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媒体创新发展策略之一经济危机下传媒发展的破局策略.pdf 3页

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一陈刚 对市场信心不够,压缩减少媒体 了重大失误,有的原本就处在边 广告投放费用。根据CTR的研缘化的境地当中,大多都属于经 2009年。全球性的经济危机究,对于传媒业整体来讲,商业、 营不善的媒体。这类媒体在经济 对中国社会经济发展影响的深度 化妆品/浴室用品、食品、药品、 环境良好的时候。由于企业广告 和广度将会加剧。自2008年下饮料、房地产、娱乐休闲、汽车、通 的投放每年都会增加。所以也随 半年开始,中国的传媒领域日益 讯等产业是最重要的广告资源。 之增长,当企业压缩广告投放、精 感受到阵阵寒意。那么,如何看待 这9个行业中的前4个的广告集 打细算的时候,首先减少甚至停 经济危机对中国传媒发展的影 中度达到50%,而这9个行业的止的就是在这类媒体的广告。可 响?这是近一阶段行业和学术界 集中度则高达80%。因此,这些 以说,这一惨烈的竞争环境是中 关注的热点话题: 行业的景气与否对传媒广告的影 国当代传媒业发展的过程中所从 响更大、更直接。目前,汽车、房地 未经历过的。 危机:广告市场的萎缩 产、通讯等行业的广告投放都出 让弱势传媒面临出局 现放缓的趋势,商业等行业的广 困境:影响中国传媒业 作为中国社会经济环境的一 告投放也都更加谨慎。在经济紧 发展的内因 部分。中国的传媒领域肯定会受 缩的环境中。企业在广告投放方 虽然经济危机对2009年中 到经济危机的重大冲击。这是毫 面总量会减少,同时,对媒体广告 国传媒业的发展将产生巨大的 无疑问的。冲击突出表现在媒体 效果的要求更苛刻,而一些企业 冲击和影响,但这种影响只是阶 广告收入的波动与下滑。由于受 甚至会利用媒体经营的压力进一 段性的,所带来的只是阵痛,而 经济危机的影响,一些企业在经 步压低媒体的广告价格。这些变 不会破坏和阻碍传媒业的整体 发展进程。 营和销售上出现困难,进而引起 化致使2009年中国媒体发展的 消费需求和消费信心的下降,反 经济环境越来越恶化。 影响中国媒体发展的根本因 过来又带动更多的企业陷入这一 2009年,中国传媒所面对的素,实际上一直是两个方面。 恶性循环。对媒体广告经营的冲 将是淘汰式的竞争。一些媒体在 结构性问题:中国媒体的结 击在2008年下半年已经逐渐体竞争中将会越来越被动,处于生 构性问题主要是行政化的结构与 现出来,在2008年底更加明显。存的边缘甚至出局。这些可能出 市场化的竞争之间的矛盾问题。 一些企业由于实际经营困难或者 局的媒体,有的是在经营上出现 媒体的数量和格局是按照行政需 38 I嘲闺皇宁卟l传 创新策略陵勰媒 要设置的,比如四级办电视,形成 境,探讨媒体经营和传媒产业模 市场退出机制的建立,经济危机 了全世界最多的电视频道。这样 式,是时代对中国的传媒业提出 对弱势媒体的冲击,将使得这一 的格局,应该由政府行政拨款,但 的巨大挑战。 进程加速。另一方面,当很多媒体 目前的情况是。媒体身处行政化 同结构性问题和转型期问 经营困难的时候,更为媒体之间 的格局之中,却要进行市场化的 题相比,经济危机只是产生暂时 的整合提供契机。通过市场化的 竞争。这种竞争很难是良性的,缺 影响的阶段性问题。结构性问题 整合,淡化中国媒体行政化的结 乏市场退出机制,没有优胜劣汰。 和转型期问题是影响和制约未 构,是解决中国传媒业结构性问 加上许多政策限制,如限制跨区 来中国传媒产业发展的根本因 题的最佳途径。在经济环境良好 域跨媒体经营。以及由此导致的 素,经济危机只是激化现有矛盾 的时候,即使弱势的媒体,要生存 各

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