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开拓传媒竞争研究新境界 ——评张立伟新著《传媒竞争：法则与工具》 o彭剑 [中图分类号1G210[文献标识码]A[文章编号11009--5322(2007)040091—2 传媒竞争研究，是近年新闻学接轨现实问题而形成的 争力强调“快速复制竞争优势”，其特点是创新成本低，系 研究热点。四川省社科院新闻研究所所长张立伟研究员的 统风险小，市场见效快。具体操作有三方面：复制内部、复制 新著《传媒竞争：法则与工具》，便是作者在这一前沿领域 竞争对手、复制行业内外。作者通过辩证的思考，将非核心 不懈探索和追寻所取得的开创性的研究成果。 竞争力上升到竞争理论的重要位置，为我们打开了研究的 理论上，作者有意识地借用和移植多学科的发现与概 新向度，也为传媒竞争发掘出了一个很少被人注意但却具 念，来建构传媒竞争研究的自主领域和专业话语。实务上，作 有广阔用途的竞争手段。 者紧扣传媒市场与竞争的现实脉络，通过对传媒竞争普遍性 3、研究的新命题。每一家传媒都面临这样的问题，其竞 原理的提炼，达到解决传媒竞争特殊性问题的契机和方法。把 争优势取决于哪些决定性条件?一般论者仅从媒体内部的 竞争原理落实到方法，将实战技能升华到理论，以证明传媒竞 体制、机制与资源优势来判断。而作者认为“竞争优势不全 争研究的重要价值和科学性，这是本书作出的重要贡献。 由媒体内部决定，部分来源于媒体之外”。媒体不能在真空 中做大做强，媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更 一、哲理性：探析传媒竞争原理 宏大的目标，这就是国家的发展。媒体必须在配合国家发展 与对传媒竞争态势的机械描述和对竞争现象的表面把 中实现自己的迅速发展。这一新的研究命题显示出作者对 握一类的研究不同，探讨传媒竞争的深层原理，是本书一个 传媒社会责任的重视，认为传媒竞争不能仅仅“为生存而 主要特色。作者立足现实问题，善于从人们习惯性的竞争思 战”、“为饭碗而战”。这实质是作者的一种“超越竞争” 维误区中，独辟蹊径找到解决问题的途径和方法，在许多问 观，即传媒必须要超越于自身一已的私利，谋求更大的社会 题上形成了研究的新视野、新思维和新命题。 利益。作者的思考在这里得到哲理性的提升，喻示着谋求竞 1、研究的新视野。传媒竞争研究一直存在一个很大的 争优势其实质是一种发展，一种具有社会责任感和贡献精 误区，即将竞争狭窄地理解为“竞争双方”的对抗和较 神的发展，这对发展中国家的传媒尤其具有重要价值。这是 量——针对同一市场有限资源进行的无限消耗性争夺。对 本书的一个显著亮点。 此，作者有不同观点。指出只看到魂军厮杀是“竞争近视”， 二、战略性：提出传媒竞争策略 将“对手”这一重要外在力量作为自身行动的参照系，“那 是被对手牵了鼻子”。作者进而提出了认识竞争的新视野： 大量借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经 “媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度——如何满 济学、营销学等理念来研究传媒竞争，但又不简单地借用和 足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色”。 移植，而是以科学的态度，注重研究的全面性、系统性和洞 所谓“三维竞争”，即通过对传媒竞争要素合乎逻辑的 察力，是本书的一大特点。 提炼和组织，形成以“受众、对手、自身”三维贯通的理论结 1、研究的全面性。全面性方能避免以偏概全和“见木 构，将传媒竞争研究从简单的“自身与对手”的线性竞争思 不见林”，从而达到对研究对象的整体认识。针对传媒界给 维中解放出来，并通过对传媒产品独特性的把握，将“如何 予细分市场一边倒的热情，作者冷静地提