从文化心理探讨台湾吃到饱餐厅的消费偏好机制.PDFVIP

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會 民國 92 年 4 月 26 日，第三集 從文化心理探討台灣吃到飽餐廳的消費偏好機制： 文化自我、決策權變、及決策自主的影響 許靖鈺 邱文彬 ms.nkhc.edu.tw seanchiou@mail.nkhc.edu.tw 國立高雄餐旅學院餐飲管理系學生 國立高雄餐旅學院通識教育中心助理教授 摘要 本研究以文化心理層面的角度切入，探討國人在相互依賴文化的涵化下，是 否與吃到飽自助餐廳的消費偏好有關。以多元研究取向，採用調查法與實驗法兩 種不同研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從文化取向、決策權 變、及決策自主等層面，瞭解國人文化心理與吃到飽餐廳消費偏好的關聯。研究 成果可以促進在消費心理層面理解國人對於吃到飽餐廳的偏好，提供研究者或行 銷實務人員對於此種特殊消費型態偏好的心理機制及消費行為的預測。 關鍵字：文化自我、決策自主、決策權變、消費偏好 前言 吃到飽式自助餐在台灣的餐飲市場已經是極為普遍的一種消費型態，更在社 會大眾間流傳的新式俗語：「台灣有三寶－健保、勞保、199 吃到飽」，讓人充分 感受它的流行性。吃到飽的餐飲服務，對於消費者而言，不再因為不諳點菜技巧 而不敢上大飯店，也不用受到套餐式組合的約束，因此這種餐飲方式廣受消費者 的喜愛（薛明敏，1995），不論是高價位或是平價的吃到飽Buffet 早已深植民心。 艾明德（2001 ）藉由人員訪談法瞭解台北市國際觀光旅館西式自助餐營運現 況及行銷策略，並透過疊爾慧法（Delphi Method ）獲取專家對未來五年內台北市 國際觀光旅館西式自助餐行銷策略發展趨勢之一致看法。主要研究結果發現 20 家台北市國際觀光旅館西式自助餐廳其所屬飯店中，與國外旅館管理顧問公司合 作及國人經營者各佔一半；餐廳設施設備以開放式廚房及現場烹調趨勢為主，且 員工除基本幹部外，漸以計時人力取代，以利離尖峰的人力調節；大部分餐廳定 價以參考同業為主，此外餐廳主管參與廣告及促銷活動之擬定及評估，以及主管 主動開發業務的能力對餐廳營運非常重要。艾氏的研究取向與研究成果僅限於產 品、定價、通路、行銷、及人力資源等管理學的觀點。 盧秋雲（ 1997）曾經直接針對消費者在吃到飽餐廳食物取用行為之研究，試 圖飲食自我效能、體型意識、以及個人背景因素對於吃到飽餐廳裡的食物取用行 為的差異，以及消費者對吃到飽餐廳合理價格的看法與整體感受。關於影響消費 者對吃到飽餐廳消費的整體感受因素，依序為操控能力、整體飲食文化、菜餚意 見健康、價格、是否再次光臨、環境衛生以及供應服務等八項。 回顧國內關於吃到飽自助餐廳消費的研究後，可以清楚發現過去幾乎都以市 場行銷的角度切入，嘗試以市場區隔、市場定位、餐飲促銷企劃、人員銷售管理 等手法來掌握消費者詭譎多變的喜好，從消費偏好的心理機制深入探討潛在動機 的研究仍不多見。 然而若要深入瞭解國人對於吃到飽餐廳的消費偏好時，既然這種偏好趨勢具 有一致性（薛明敏， 1995 ；蘇芳基，2000 ），從文化心理層面不失為理解國人吃 到飽消費偏好的研究途徑。 文化自我架構與多樣選擇偏好 一般而言，華人文化與西方個人主義的文化有著明顯不同的文化架構，影響 身在其中個體的認知、情緒、與行為，決定行為之內在動力機制也有不同。華人 文化普遍地，重視個人與其他人際之間的交互依賴性（interdependent ）（Kim, 1997; Markus Kitayama, 1991; Voronov Singer, 2002 ），這些都與典型西方文化觀點 中視自我為獨立的個體，著重於個人「個人主義的」（individualist ）、「自我中心 的」（egocentric ）、「實現自我」（self-actualization ）、「發展個人獨特之潛能」 （developing one’s distinct potential ）（Hofstede, 1994; Kim Markus, 1999) ，有著 對立且不同的想法。在固有文化架構下，如同許多非西方文化一樣，它強調個人 與其他人的連結性（connectedness ），認為個體的必須任務在於維持人際之間的 交互依賴性（interdependent ）（Kim Markus