第一课广告概述.pptVIP

第一章 广告概述 第一节 广告的定义与分类 一、什么是广告？ 在现代社会中，广告成为了我们生活的一部分，并深刻地影响和改变着我们的日常生活和思想观念。 由于商业广告是广告的主要形式。 （一）广告概念的演变 1、“广告”的词源 2、概念的演变 （二）广告的定义和要素 广告，是由可识别的出资人，通过各种媒介向一定的目标人群传递有关商品（观念、产品和服务）的信息，从而达到改变、强化消费者认知或促成其购买的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息营销传播活动。 从这个概念出发，我们可以看出，现代广告的定义由以下 7个核心要素构成： 1、广告必须有明确的由可识别的出资人（广告主） 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播活动 3、广告是对特定目标群体进行的传播活动 4、广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 6、广告是一种有偿的付费营销传播活动 7、广告是一个动态的、系统的传播活动 二、广告分类与特征本书主要从以下几点入手，来对广告进行分类： （一）按广告的内容划分 1、按广告的最终目的，分为商业广告和非商业广告 2、按广告的直接目的，分为商品推销、产品服务和企业形象的广告 （二）按广告的诉求对象划分 （三）按广告使用的媒介划分 （四）按广告的传播范围划分 （五）按广告的诉求方式划分 （六）按商品的生命周期来划分 三、广告的基本原则 （一）真实性原则 （二）大众性原则 （三）科学性原则 （四）效益性原则 （五）艺术性原则 第二节 广告的研究对象与功能 一、广告的研究对象 （一）广告本体——广告活动、广告作品 （二）广告主体——广告主、广告代理公司、广告媒体 （三）广告客体——受众、消费者 1、作为受众的广告客体 从广告对客体发生作用的过程和方式来看，广告传者与广告受者实际上是一种传播行为关系 2、作为消费者的广告客体 应该说，广告客体中的受众也许是广告的消费者，未必能够成为商品的直接购买者和消费者。 二、广告的功能（一）广告的社会经济功能 广告起源于商品经济发展的需要，是为商品生产与商品交换服务的。 1、促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为 从广告信息传播性质来看，作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带，广告担负着传递商品经济社会商业信息的重要使命。 2、促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理 西方广告界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”由此可见，广告是企业参与市场竞争的重要手段。 （二）广告的社会文化功能 1、促进社会教化，改变生活方式 2、丰富大众文化，美化生活形态 3、促进传播媒介的发展 第三节 现代广告发展因素与趋势分析 一、媒体传播技术的动因 人类社会的每次变革都与传播技术的发展密切相关，人类发展的历史亦可看作人类传播手段不断革新的历史。 （一）广播、电视广告的产生和影响 （二）新媒体对现代广告影响 二、广告行业的发展 （一）媒介直接销售版面阶段 （二）媒介版面掮客阶段（单纯的媒介代 理） （三）技术性广告服务阶段 （四）综合的专业服务代理阶段 （五）广告代理的整合营销传播阶段 三、现代广告发展趋势 现代广告正处于一个新的发展时期。随着经济全球化的进程，人们的消费形式和观念出现巨大变化，越来越国际化、趋同化。 （一）广告经营理念的更新 （二）广告市场竞争的激化 （三）广告业务的拓展与分流 （四）广告传播媒体的多样化 （五）广告表现力进一步增强 （六）广告管理更加科学和严密 思考与练习： 1、广告定义中的包括哪些核心要素？ 2、广告传播与媒体形态和技术进步的关系是什么？ 3、广告媒体传播与营销活动的互动关系是什么？ 4、如何看待新媒体广告与大众媒体广告的关系？ 5、广告的研究对象和功能是什么？ * *