第十一课议题设定理论.pptVIP

第十一章議題設定理論 前言 議題設定的功能：透過不斷重複的新聞報導，大眾媒體提升某議題在公眾心目中重要程度的能力。 例：1986至1989年間的「向毒品宣戰」事例 例：「扒糞」(muckraking)時期的美國新聞界，爭相報導「犯罪潮」 議題設定的作用：因報紙競相報導犯罪新聞，導致公眾及政府官員認定犯罪已成為重要議題。 議題設定效果：媒體偏重報導某一議題，導致公眾認為該議題攸關社稷。 教堂山研究 始於1972年麥堪（M.E.McCombs）與蕭氏（D.L.Shaw）發表的論文 內容：研究1968年美國總統大選。 假設：大眾媒體對選舉議題的報導會影響選民對這些議題的態度顯著程度(salience of attitude) 。 對象：教堂山地區投票意向未決的選民（因為這群人可能最容易受到議題設定的影響）。 結果： 證實大眾媒體確有議題設定效果 媒體強調的議題與選民認為重要的議題一致 議題設定先驅研究 在麥堪與蕭氏研究之前，已有人提出類似概念。 龍氏(Norton Long)：在某種意義上，報紙是社會議題的主要設定者，決定人們談論什麼話題、怎麼看待事件，以及怎麼處理問題。 藍氏夫婦(LangLang,1959)提出：大眾媒體使人們注意某些事件，建立政治人物在公眾心目中的形象。它們對事件的報導，經常影響大眾對事件的看法、認知與感覺。 柯恩(Bernard Cohen)對媒體效果看法更是後來討論議題設定理論終場談到的：媒體或許不能成功地告訴人們要「怎麼想」(what to think)，但很成功地告訴人們應「想些什麼」(what to think about)。 媒體效果看法的轉變 議題設定假設的出現，可以說是出於對傳播研究1950-1960年代主要理論(有限效果論)的不滿。 有限效果論：大眾傳播通常不是傳播效果的充分及必要條件，必須通過許多中介因素發生作用。 結果：不能讓一般人接受，開始思考研究是否有偏差。過去對效果的定義侷限在「態度改變」，以致找不到媒體效果，於是開始思考另一種可能性：認為媒體對閱聽人認知的影響，可能要比對態度的影響來得更重要。 媒體效果看法的轉變 同一時期的心理學理論對新的傳播效果產生催化作用： 認知心理學認為人是主動的知識尋求者，以這些知識作為在世界上生活的基礎，強調人是問題的解決者(problem solvers)，非可以任意制約或操控的對象。 認知心理學關心人們如何認知這個世界的種種符號表徵？議題設定研究人們如何賦予事件不同重要性及顯著性。 議題設定研究人們如何賦與事件不同重要性及顯著性，正契合認知心理學關心的課題。 媒體議題與現實 學者范豪舍(Funkhouser)探討新聞報導與公眾議題認知間的關係，並注意到特定事件在社會上的實際重要性。他把研究焦點擺在動盪的1960年代。 他檢視民意與媒體內容、媒體內容與社會真實的關係。民意對議題重要性的認知與媒體對議題的報導量之間，有很強的對應關係：民眾認為愈重要的議題，與媒體對此議題的報導量大致相符。 他發現媒體報導似乎與社會現實不符。「新聞媒體是許多人信任的資訊來源，然而研究顯示，媒體報導與社會真實，往往是兩碼事」。 夏洛特研究 麥堪與蕭氏的初探性議題設定研究，並未解決因果問題。該研究頂多只告訴我們，媒體報導與選嚴的議題認知有關聯性存在，但何者是因，何者是果，卻未能解答。 為了確定議題設定的因果問題，在1972年美國總統大選期間，他們又做了一次研究，這次選在夏洛特地區。 他們把焦點擺在六月與十月，並且分析媒體內容，包括本地報紙及兩家電視網新聞，最後，以交叉延滯相關分析這兩個時期的訪談資料及媒體內容。 夏洛特研究對議題設定因果問題提供了部分證據，亦即媒體議題確有設定選民議題的效果，而非後者影響前者。 議題設定的實驗證據 實驗法可以驗證議題設定的因果問題。 為解決因果問題，耶魯大學的學者候艾恩格等人，進行有關議題設定的實驗研究。他們先是錄影並重新編輯電視新聞，以便控制實驗需要的媒體內容，刻意增加或減少某一議題報導量。接著安排受試者在不同實驗情境收看這些電視新聞，並依序排列。 實驗結果發現，收看刻意報導美國國防弱點的新聞，對國防議題的評分顯著提高；收看未報導國防議題的電視新聞，對國防議題的重要性評價明顯偏低。即受試者對於刻意強調的議題，評分顯著提高。 議題設定的引爆效果 發現者：艾恩格（Iyengar）等人 引爆(priming)：媒體刻意強調某些(而非其他)議題，改變了選民評估候選人的判準 實驗發現： 受試者以最近收看電視新聞裡強調的議題，作為衡量總統施政表現的標準 大眾媒體確能影響大選，而且是以一種微妙但強而有力的方式發生作用 總統議題 研究誰在背後設定媒體議題，從美國總統身上入手再適切不過，因為他是主導全國政策的核心人物，比一般人更容易近用媒