品牌如人：一次不忠，百次不用——从康师傅“水源门”谈开去.pdfVIP

口 Hn牌如人：一次不忠，百次不用 从康师傅 “水源门’’谈开去 李学勇 网上热炒的康师傅 水源门 事件，一已给了 己进行 虚假宣传、欺骗消费者 的错误，反而 社会公众一个 交待”。9月2日，康师傅饮品控 把问题归结为 认知差距”，更严重的是把造成 认 股公司高层管理人员首次集体 出席新闻发布会 ， 知差距”的原 因完全 归咎于媒体和网友．最多只 就其矿物质水产 品广告中所标示的 “选用优质水 是调整广告用语 而不是对消费者的健康负责。这 源”，公开向消费者道歉 ，并强调已经调整引发误 种 道“歉”更像是推卸责任的声明。有网友说，这 解的广告。 也是对社会公众和消费者智商的再次侮辱。在 “水 源门”事件上．康师傅面临着考验 ．在 道歉 上， 一 波未平。一波又起 康师傅似乎 已忽略了品牌和营销的本质。 此次 道歉”的诚意遭到了媒体、消费者和广 从营销的角度来讲，康师傅至少忽略了三个 大网友的质疑。激愤的网友对此表示深恶痛绝 ，更 方面的要素： 加愤怒的网友和市民甚至开始抵制康师傅的全线 产品．不仅仅是矿物质水 还包括了饮料、 方便 第一，产品是营销之基 面等 ，以致康师傅的名声急转直下 。 4P(即PRODUCT产品、PLACE渠道 PROMOTION 、 从媒体发布的信息来看，康师傅所谓 “道歉” 促销、PRICE价格)构成了营销最基本的静态元素 ， 根本没有正视 自己的产品问题， 也没有意识到 自 4c (即CONSUMERWANTSANDNEED消费者需求 、 质水本来是一个很好的产品概念 ，但是在传播上 虚拟 ”优质水源 ” 却采 自城市 自来水系统 ，造成 了产 品本身的巨大缺陷 这是品牌所不能弥补的。 第二，品牌承诺前后一致 品牌的核心价值就是社会声望 ，品牌的经营 就是声望的构建和经营。而这个社会声望的建立、 传播和维护 ，其实就是一种承诺 ，一种体验 ，是 COST成本、CONVENIENCE便利、cOMMuNlcATION沟 不断在顾客心 中形成的