人力资源实践及品牌内部化相关分析.doc

人力资源实践及品牌内部化相关分析[摘要]研究表明员工满意与顾客满意之间呈正相关的关系，所以，企业品牌建设不仅仅要围绕外部顾客的体验展开，而且更要积极地向内部员工“输入”品牌信息，亦即实施品牌内部化。 [关键词]品牌；内部化；人力资源实践 [中图分类号]F243　[文献标识码]A　[文章编号]1008－2670(2008)01－0082－04 品牌内部化是指企业为了使员工认可本企业品牌并且成为传播企业品牌的“使者”而进行的内部品牌建设(Internal branding)活动。服务利润链理论(Heskett，1994)表明员工满意与顾客满意之间相互关联、相互反馈。很多企业能够认识到品牌对顾客满意和忠诚的积极影响，但是把员工是否接受和认可本企业的品牌给不恰当的忽略了。尽管企业的品牌建设应围绕外部顾客的体验展开，但是品牌建设的初始发力点应在企业的内部员工，否则企业的品牌战略很有可能变成无源之水，很难想象对本企业品牌持冷漠态度的员工会向顾客提供积极有效的品牌信息。 员工在本企业工作并不一定意味着认可本企业的品牌，Hiscock(2002)在英国进行的一项调查发现，30％的员工对自己企业的品牌持中立态度，甚至22％的员工对本企业的品牌有过不利行为。大多数企业管理者希望员工能够向顾客“输出”有关企业品牌形象的积极信息，却忽视了向员工的“输入”。企业的品牌暗含着企业向顾客的承诺，而这种承诺正需要企业的活化要素一员工来承担实施，因此，必须使员工了解和真正认可企业的品牌，使其成为企业品牌形象的传播者。 然而，内部品牌的建设和传播是一个复杂的工程，涉及到企业人力资源管理的方方面面，为了有效地推动品牌内部化建设，不少学者从不同的角度提出了许多有益的见解。阿瑟(Arthur，1994)指出，只有当企业的人力资源实践与企业的战略和组织结构相匹配时才能够形成高的企业员工组织承诺。奥莱(1996)等认为员工对品牌的承诺要经过三个阶段：顺从、认同和内部化，在此过程中的正式交流和潜移默化都不可少。贝里斯特伦(Bergstrom，et al，2002)等提出的建议包括：向员工准确传递品牌信息、使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关、企业所有业务同传播品牌信息和树立品牌形象有机结合。伯曼(Burmann，2004)则创建了一个使品牌内部化于企业员工的模型，在他的模型里，品牌内部化的操作要素包括品牌领导、品牌交流、战略匹配、文化契合和员工知情等，目的在于使员工出现与品牌相关的组织公民行为(Brandcitizenship behavior)，卡森(Causon，2004)强调在品牌内部化过程中要重点注意文化和管理方式的变革，必须向员工授予特定的权力，赋予员工相应的选择空间。实际上，与人力资源管理有关的一切活动都可能通过员工接受企业品牌等行为影响到企业的绩效(Paauwe，1997)。但是人力资源管理的范畴过大，其中的每种措施对员工内化品牌的影响程度是不同的，本文试图通过对人力资源活动的分解找到其中对员工影响程度大的因子，探索它们对员工内化品牌的影响方式。 为了找出对员工内化品牌具有较大影响的因子，笔者通过调查问卷的方法搜集了一些数据，并依据人力资源实践和品牌内部化两个度量指标对有效数据进行了简单的相关分析和回归分析，最后给出了数据处理的结果及相应的解释。 一、数据和方法 1、数据 数据的收集采取问卷调查的方式，集中时间进行发放、填写和回收。共发放问卷120份，回收72份，除去未诚实填写的问卷，有效问卷共计53份。 2、度量 (1)人力资源实践。问卷中关于人力资源实践的测量条款是根据以往类似的研究挑选出来的(Arthur，1994；马明等，2005)。调查对象根据自己的观察和亲身感受对问卷描述的问题做出回答，各个问题采用Likert7点量表尺度进行测量，其中1表示完全不同意问卷的描述，随着数字增加，同意程度加深，7表示完全同意。样本充分性的KMO值为0.695，表明(勉强)可以对数据进行因子分析。然后我们使用主成分因子分析法，按照Varimax转轴找到其中的内在因子变量，表1给出了因子分析的结果，一共7个人力资源管理实践因子，这7个因子共解释了变异量的55.56％，同时按照常规做法，我们删除了因子系数小于0.4的变量，7个因子分别命名为信息沟通、管理制度、参与管理、团队精神、基础环境、工资待遇和领导水平，内部一致性系数从0.521到0.791，都(勉强)符合研究要求。 (2)品牌内部化。既有的文献对顾客品牌忠诚测量的论述很多，但是对品牌内部化的测度却鲜有涉猎。但是我们可以推断出，员工从内心认可接受本企业的品牌必定对表现出对该品牌的无报偿的付出，即出现针对该品牌的组织公民行为。组织公民行为