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从词汇角度谈广告语言中模糊修辞现象摘要：模糊修辞是研究运用语言的模糊性来提高表达效果规律的科学. 它被广泛的运用在广告语言中,可以激发人们的理解和想象, 从而服务于广告的最终目的.本文从词汇的角度入手,对广告语言中的模糊修辞现象进行了分析和探讨. 关键词： 广告 词汇 模糊修辞 模糊修辞是有效利用语言的模糊性来提高表达效果的艺术手段和方法,它是指 “说话者不明确说出要表达的意思, 而是有意识地利用语言的模糊性对语言进行创造性运用,造成表层符号的多指向或无定指以及表层--底层间语义连贯的模糊性”. (康路, 2002)它要研究的是模糊言语. 广告是一门浓缩的商业艺术，因视其篇幅收费，要求以形式上的最小值换取最大的信息交流量, 而模糊言语由于外延广，富含信息量，并且简练简洁，正好可以满足广告这一独特艺术的要求. 一：词汇的模糊现象分析 广告语言中的模糊修辞一般包括三个层面：语音，词汇和篇章。本文主要从词汇方面入手，研究模糊修辞在广告中的运用。词汇是语言的建筑材料，词汇运用得精当和特别，对产品的宣传有着非常重要的作用，并往往事半功倍。 1 名词 名词模糊语的运用主要是因为产品特性本身具有模糊性, 特别是涉及到精神领域的产品, 由于人类本身思维的模糊性, 无法用确定的语言加以表达，而名词模糊语不仅可以做到这点，有时候还可以起到意想不到的独特效果。例如： （1）我的音乐梦想 ---OPPO （2）别有韵味在心头 ---磁带 例1是现在年轻人特别喜爱的OPPOMP4产品的广告宣传语. “梦想”往往是看不到,抓不住的,它存在于每个人的心里, 年轻人往往具有期待未来, 追求梦想这一性格特征,OPPO厂商正好抓住了年轻人这一心理, 用了”音乐梦想” 这一模糊语, 让人无限遐想，巧妙的迎合了年轻的一代.也难怪该产品在06年的mp4销量排行榜上位居前茅了. 例2中的”韵味”是典型的模糊名词,是指意境中所蕴含的那种咀嚼不尽的隽永的意蕴和综合美感效应, 在此广告中, “韵味”表达了听该磁带录下的音乐后,人们立马会有余味缭绕,回味无穷的感觉,从而让人很想买下一试究竟. 2 形容词 应该说在广告语的模糊修辞中，形容词模糊语是运用得最为深入和广泛的,特别是一些具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词，例如英语中的”good, super, natural, great”等，中文广告亦然,如”新, 好,美”等.这些形容词往往边界不明,外延广泛,具有明显的模糊特征.通常这种形容词的运用, 能对产品起到美化和粉饰的作用，且给人以美的享受, 触发想象,引发受众对产品的兴趣. 例如: 清新一片,亲近一点。 ---绿箭口香糖 滴滴香浓,意犹未尽. ---麦氏咖啡 例1中的 “清新” 形容了品尝绿箭口香糖后尤如沐春风，仿佛薄荷飘香的感觉，从而自然的愿意与人“亲近一点”。这种褒义形容词，对于口香糖广告来说，亲近怡然，普通中不失个性，也能触发受众对该产品的想象。另外一点值得指出的是口香糖通常都是清新口气的作用,此广告没有直接的说明使用该口香糖能够消除口气,从而消除与人亲近的障碍,而是娓娓道来,朦胧含蓄, 使得 “礼貌原则”中的 “得体准则”得到充分的发挥,其会话含义也不言自明.例2的麦氏咖啡广告，是非常经典的广告词，其中“香浓”一词模糊抽象，却言简意赅，烘托主题，突出重点，很好的体现了该咖啡的高贵品质，让人联想到喝咖啡时那种飘香十足，芬芳流涎以及浓厚的味醇. 3 动词 广告中特别慎用动词，即使要用，也是一些具有模糊意义的动词，例如某些感观动词，如”taste, feel, look, smell”等。这些模糊动词的运用，往往使得广告语气不那么绝对，给商家和商品留下回旋的余地。例如： You can feel the feature in Philips design, ---飞利浦家电 只溶在口, 不溶在手. --- MM巧克力 例1中 “feel”一词, 是非常典型的感观模糊动词,人类的感觉是一种主观意念,并千差万别,各人有各人的不同体会. “feel”运用在此广告中，是宣传该产品的精湛战术，它不直接说明该产品有多好， 而是迂回的让受众自己去感觉， 好或坏，全凭受众自己去判断，即给商家留下回旋余地，也给受众留下了无限的想象空间。例2MM巧克力广告词非常具有魅力, “溶”一词是一种味觉上的感观,光看这个广告,就似乎已经尝到丝丝顺滑的巧克力的香甜, 让人无限陶醉和回味,另外此广告格式工整,并运用尾韵的修辞方法, 不禁让人佩服该广告的撰写人的想象力和功力,也让人意识到好的广告词对产品宣传的巨大作用. 4 数词