会员制正成为品牌农产品营销新模式.docVIP

会员制正成为品牌农产品营销新模式特邀栏目主持周修亭先生简介 周修亭,现任中国市场学会理事,郑州大学营销研究中心主任,郑州大学商学院工商管理系主任、教授,郑州大学MBA指导教师,企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长,中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号,2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”,2003年获得“河南省优秀营销专家”称号,2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。 如今,会员制营销在中国己悄然遍布于社会的各个角落,其发展趋势也吸引了众多企业的注意力。会员制已成为我们身边最熟悉不过的经济制度之一,尤其在营销领域,会员制营销几乎覆盖了所有行业,并被实践证明是培养客户忠诚的行之有效的手段之一。在世界500强企业中,如沃尔马、麦德龙、安利等都在使用会员制。 那么,究竟什么是会员制营销模式,高端农产品能否采用会员制营销模式呢? 根据笔者分析,目前我国的高端农产品采用会员制营销模式不仅是必要的而且是可行的,并且已经有人开始进行这方面的实践,取得了较好的效果。但是一种新的营销模式的引入总需要一个过程,鉴于此,本文着重对我国品牌农产品引入会员制的途径进行探讨,并对应注意的问题进行分析。 1会员制的发展现状 “会员”这个词现在对我们来讲已经不陌生了,无论是大公司还是小商店,都在吸收自己的会员,会员们拿着或大或小的卡片,可以享受公司的各种优惠政策。 会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介,它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸引客户自愿加入,目的是定期与会员联系,为他们提供具有较高感知价值的利益包。加入会员制组织的客户称为会员,会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来实现,会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或待遇的“身份证”。 一般情况下,会员制营销具有如下突出特点: (1)会员制:采用俱乐部(会所)营销的企业,一般来说都实行会员制的管理体制,其营销对象主要是加入本俱乐部(会所)的会员。 (2)资格限制:一般来说,各种各样的俱乐部(会所)都有自己独特的服务内容,其服务有一定的共性,往往对加入俱乐部(会所)的人员施加一定的限制条件。 (3)自愿性:是否加入俱乐部(会所),完全建立在自愿的基础上,而非外界强迫。 (4)契约性:会员和俱乐部(会所)之间以及会员之间的关系,建立在一定的契约基础上。 (5)目的性:它有一定的共同目的,如社交、娱乐、政治、社会活动。 (6)结构性关系:俱乐部(会所)成员之间以及与俱乐部(会所)组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的结构性关系。他们之间不仅有交易关系,更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础,而这种关系是竞争对手无法轻易染指的。 会员制营销的鲜明特点,决定了它必然发挥如下的功能: (1)社交功能。会员俱乐部不局限于企业与会员的双向沟通,更鼓励会员之间的交往,通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。 (2)沟通功能。要有必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所,以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。 (3)服务功能。这是最基本的功能之一,要求会员俱乐部(会所)能够根据行业特点面向会员提供基本服务(销售产品、服务跟踪)和增值服务(如个性化服务、允许会员自助式服务等)。 (4)心理功能。要能满足会员的多重心理需求,如受到尊重、消费安全、心理满足等。 (5)促销功能。这也是最关键的功能,因为会员制营销最根本的目标就是服务于产品营销,因此要有区别于非会员的消费优惠和其他超值享受。 (6)凝聚功能。一个俱乐部(会所)能否生存下去,能否吸引会员是关键,因此打造俱乐部(会所)的核心凝聚力至关重要。要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。 会员制营销是通过会员制模式进行的营销活动,是一种稳固与顾客特别是老顾客的关系,提升顾客的满意度与忠诚度,实现公司与顾客共赢的顾客自愿和关系管理模式。其目标是通过与会员建立富有感情的关系,不断激发并提高他们的忠诚度。会员制作为一种新的营销方式,有利于提高经营者的销售额,降低流通业经营成本,已受到普遍青睐。农产品企业的会员制也在悄然兴起。 2品牌农产品采用会员制的必要性和可行性 随着市场化程度的提高,农产品市场的竞争日益激烈。农产品市场的竞争是农产品质量的竞争、品牌的竞争。品牌既是优质农产品质量和特色的重要标志,也是联系商品和消费者的媒介,是消费者认识和购买优质农产品的主要依据。通过创建和宣传农产品品牌,可以更快捷地向消费者传递农产品的质量和特色信息,提高农产品的知名度和