旅游区域卷烟市场监管博弈分析及制度设计.doc

旅游区域卷烟市场监管博弈分析及制度设计【摘要】基于旅游区域卷烟市场的消费特点及目前存在的问题，对卷烟经营户和烟草专卖机构的利益博弈进行理论分析，并在此基础上构建了卷烟经营户和烟草专卖机构之间的博弈模型。在对模型分析的基础上，从加大处罚力度和提高稽查部门的监管效率方面进行机制设计，并提出几项市场监管对策。 【关键词】卷烟市场监管；卷烟市场；机制设计 1.旅游区域卷烟市场的消费特点 卷烟市场特殊的市场制度与产品性质，加之旅游品市场的特殊性，使得旅游区域卷烟市场与一般消费品市场相比，有着一系列特殊的问题。 （1）时节性强。旅游区的卷烟销售具有明显的时节性，每年春夏季以及法定长假（如五一、国庆）都是旅游旺季，这时候的游客大多是外地游客，客流量大，卷烟消费市场很大，更是销售地产卷烟的旺季。 （2）品牌针对性强。旅游区的卷烟销售具有明显的品牌针对性，因为游客在这儿消费卷烟，一部分是自己当时的需要，但是很大部分是购买地产烟作为纪念品带回去，因此地产烟的销量在整个旅游卷烟市场中占有的比重很大。 （3）游客卷烟消费随意性大客观上刺激了假、私烟市场的兴旺。外地游客基本都有购买地产烟的心理，这给旅游沿线的卷烟零售户带来了巨大商机。 （4）游客身份特殊。由于外地游客在短暂的旅游后都要回到家乡，当他们发现了的卷烟有质量问题时，往往已经踏上了归途，或者大多时候已是回到家乡。那时候既不能退货，也无门投诉，商家的违法行为因此得不到查处。更大的后果是不法行为越来越猖狂，卷烟市场越来越乱。 2.烟草公司与零售商的静态博弈均衡分析 2.1 旅游区域卷烟经营户的利益分析 卷烟经营户是烟草行业的一个重要组成部分，其要实现自己销售卷烟的利润最大化，会有三种可能，薄利多销，或是有足够卷烟能够销售，再者是购进假烟来销售。第一种可能性很小，因为烟草公司要求广大零售户不得低价销售，但是不免会出现铤而走险的零售户，这种现象也是屡禁不止，难以控制。第二种由于受到多方面的因素影响，不能满足广大零售户的需求，所以只有第三种冒险行为，购进假烟按照真烟价格出售。这便是一种博弈，因为购进假烟是有风险的，经营户必须考虑到，进假烟烟草部门要检查，可能会被发现，要受到查处，再者就是被消费者发现，影响以后的信誉，所以经营户就会权衡，被烟草专卖人员检查发现，是一种偶然性，因为烟草专卖人员检查只是一种随机抽查，一个月不见得来一次，如果被发现，其得的利润远远大于被查处罚款，所以他会铤而走险，宁可受到处罚。卷烟消费者虽然可能会抽到假烟，但是由于本身对卷烟口味不太了解，再加上其流动性较大的特点，也不太可能会追究卷烟经营者的责任，这便给卷烟经营者创造一个可乘之机，使假烟在市场上泛滥。 2.2 烟草专卖机构的利益分析 “维护消费者的利益，维护国家利益”是烟草行业遵守的行业价值观。作为烟草生产行业，既要满足广大消费者的需求，又要维护消费者的利益，这便形成一种博弈。首先满足消费者的需求，就要最大限度的满足广大烟民的需求，尽可能的多生产卷烟，但是吸烟有害健康，现在部分国家和地区对禁烟开始开展禁烟活动，所以降低卷烟危害和削减卷烟生产势在必行。作为烟草生产企业和烟草公司便会权衡这两种利害关系，怎样才能实现既满足消费者的利益又能满足的国家的利益，怎样才能保证这两者的利益最大化，这也是一种博弈。由于现在卷烟完全受烟草公司控制，虽然现在实行按照客户订单配货，但是在实际操作中，却不能真正的实现零售户的真实需求。在旅游旺季，卷烟供不应求时一些经营者为了抓住机会获取高额利润往往会从非法渠道进货。通常情况下，烟草商业企业为了减少零售商户从非法渠道进货的概率，会采取一定的市场监督措施，以明确的奖惩措施加强管理。但是由于监控需要成本，而且监控效果有限，如果为了节省监督的费用而对市场不进行监控或进行少量监控都会使得零售商户从非法渠道进货的概率增加，从而使烟草工商业蒙受损失。因此，过多或过少的监督都是不合适的，这是一个典型的监督博弈[1]。 2.3 旅游区域流动消费者的利益分析 在旅游市场交易过程中，双方所拥有的信息数量及质量具有明显差异，旅游区域卷烟零售商往往拥有多方面的卷烟信息，而流动卷烟消费者往往只拥有相对较少的卷烟信息，所以旅游市场天然的具有信息不对称性。在旅游区域的流动消费者（游客）对卷烟的消费主要包括两部分。一部分是游客当时的需求，游客可能消费自己习惯的品牌的卷烟，也可能出于好奇心理，购买地产烟，同时了解一下地产烟品牌；还有一部分消费就是把地产烟带回去消费。由于游客卷烟消费随意性大，所以，可能遇到一些流动卷烟零售商就进行购买，或者到小卖部消费，但不关心经营户到底是不是持证经营户。这些情况下，消费者可能就会上当受骗，购得假烟、私烟，当消费者发现这些问题