浅析品牌延伸风险及规避措施.doc

浅析品牌延伸风险及规避措施【摘要】品牌延伸是一把双刃剑：一面是品牌扩张的重要策略，另一面是品牌扩张失败的陷阱。文章从品牌延伸的概念理解入手，进而阐述了品牌延伸的优点，重点分析了品牌延伸所带来的风险以及如何规避风险。 【关键词】品牌延伸 品牌延伸优点 品牌延伸风险 规避风险 一、引言 随着市场竞争的激烈程度不断加剧，对于企业而言，推出一个新品牌的成本和风险是非常高的，据统计，在美国的某些消费品市场上，开创一个新的品牌的费用大约在千万至亿美元之间。如此庞大的投入费用，促使相当一部分企业使用已经具有市场信誉的品牌，借助它们的影响，推出新的产品。 与使用新品牌相比，品牌延伸可以共享已有品牌无形资产资源，通过消费者对现有品牌的良好印象来迅速占领市场，但是，品牌延伸也具有一定的风险。因此，对其进行研究和探讨具有重要的意义。品牌延伸是近年来品牌与营销理论研究的重要内容与前沿性课题。 二、品牌延伸的内涵 对于品牌延伸，国内外众多专家有不同的定义。营销大师菲利普延伸战略时，有四种常用战略：单个的品牌名称，公用的家族品牌名称，不同类型的家族品牌名称，公司的商号名称和单个产品名称相结合。复旦大学的余明阳教授认为，品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉，将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报的营销策略。 虽然专家们众口不一，但从中可以看出，品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌，通过品牌繁殖运用到新产品或服务上，减少开辟新市场的投资，缩短新产品被消费者所接受的时间，减少新产品进人市场风险并提升品牌的整体竞争力。 三、品牌延伸的优点 对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延伸战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。具体而言，品牌延伸具有以下优点。 1、新产品借助原品牌的声望进入市场，使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争 成功的品牌延伸以其自身核心价值为基础，由于原有成功品牌已在市场中确立了良好的知名度和美誉度，消费者已对其品牌的核心价值产生了感情认同，原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新产品尽快进入市场。 2、减少推广运动的成本 某一种新产品进入市场后要想在短期内占有一定的市场份额就必须进行较大规模的广告宣传，而在品牌延伸时，因为原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节省广告费用，降低顾客的搜寻成本。品牌延伸的介绍活动不需要创造品牌和新产品的认知度，而只需着力新产品本身即可。 3、有利于企业分散风险、使企业稳健发展 随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延伸转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延伸过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。 4、利用品牌延伸成功推出新产品可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求 使广大顾客认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好认识，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增强企业品牌的影响力。 四、品牌延伸的风险分析 品牌延伸是一把“双刃剑”，不仅可以利用成功的品牌推出新产品；同时，不当的品牌延伸也会损害原产品或品牌的声誉和效用，进而危及到企业的生存和发展。一个企业若错误地运用品牌延伸策略，会带来不容忽视的风险，造成巨大损失。 1、损害原有品牌形象 一个具有良好声誉的成功品牌是品牌延伸的基础，消费者之所以愿意购买品牌延伸产品，很大程度上是出于对原有品牌的认可和信任。如果新产品让消费者满意还好，但如果新产品有小小的质量问题或者于消费者期望甚远，就会影响原品牌在消费者心目中的形象，造成严重的后果。宁波奥克斯是一家以电表起家，以生产空调为主业的家电生产企业，在空调业拥有良好的品牌形象。2003年前后奥克斯将品牌延伸到了汽车领域，面对竞争激烈的汽车市场，奥克斯一开局就显得力不从心，2004年2月，奥克斯SUV在销售了几千辆之后匆匆宣布退市，不但损失了资金，而且还因对产品质量和售后服务等问题被很多消费者起诉，从而引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注。更为严重的是，损害了奥