浅析营销过程中人文关怀.doc

浅析营销过程中人文关怀营销从产品角度而言，就是通过一系列的社会活动，将人们对某种产品的潜在需求和欲望转化为实际的购买行为。当前的营销活动中，缺乏营销道德和人文关怀，在经历了太多的以强欺弱、明争暗斗、尔虞我诈、坑蒙拐骗之后，现代企业开始呼唤一种你我共存的理想境界，呼唤一种双赢的营销活动，呼唤极具亲和力的现代营销，在营销过程中关注入文关怀。营销过程中的人文关怀就是要关注营销整个过程中的利益相关者，终极目标是以人为本。即企业以人文要素为中心所开展的经营销售活动，通过营销整合，营造强烈的人文氛围，重视企业与企业之间、企业与消费者之间的良性沟通及人文关怀，强化竞争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。对于营销中的人文关怀，不仅在理念方面，还需在4P策略方面；不仅针对顾客，还要针对员工和利益相关者。总体来说，主要体现在如下几个方面： 一、营销理念 传统的营销理念过于强调竞争，企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系。企业采取的竞争性战略往往是在同一块蛋糕里争夺，这种你死我活的输赢之争，不仅使企业外部竞争环境恶化，而且使企业错失许多良机。在网络经济时代，全球一体化使得竞争格局发生了根本变化，企业之间的竞争从追求厂房、设备等有形资产的竞争转向高科技、无形资产的竞争，从价格、质量竞争转向信息、人才竞争。面对技术变更加速和全球化经济竞争日益加剧的严峻挑战，仅靠企业自身的力量来长久地维持其竞争优势已非易事，因此，在知识与技术共享上领先一步的大企业集团与跨国公司将取代单个企业成为市场竞争的主体，企业越来越需要为竞争而合作，靠合作来竞争。合作竞争营销的理念，使拥有不同优势的企业在竞争的同时也注重彼此之间的合作，通过优势互补，共同创造一块更大的蛋糕，来实现“双赢”或“群赢”。但从竞争到合作，同样是优胜劣汰的过程，因为谁能在竞争中通过最佳方式获得最佳合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力，谁才是市场最后的胜利者。企业不仅采取合作的态度改善与竞争对手的关系，同时企业也开始重视产、供、销的整个价值让渡系统的良好协作来共同创造更多的价值，追求的是利益相关者和整个价值让渡系统的“群赢”结果，并充分挖掘出蕴藏在企业组织之间的巨大生产力，构建营销生态系统，以提高整个价值让渡系统的整体竞争力。从利益共同体的立场来共同关注消费需求，通过共享资源，降低供应链的成本，提高供应链的效率，使消费者用更少的金钱、时间、精力和风险，获得更多、更好的商品和服务，最终实现供应商、零售商和消费者共同获利。 二、整合营销 以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，有针对性地传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的；通过延伸服务、提升服务价值等来提高顾客的满意度，如营销过程中的体验、消费者参与、服务自动化、改善服务设施、亲情化、人性化服务等等，建立起完善的服务价值链，以“软性”服务延伸价值去实现消费者满意目标。从4P策略来看，营销过程中的人文关怀需要营销的各个策略具有人性化和亲和力。主要体现在：产品亲和力――具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外型和风格、特征，真正周全的服务以及完全意义上的消费跟踪等等；价格亲和力――制定最符合消费者要求的产品价格 (与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等；渠道亲和力――选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等；促销亲和力――力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和力，与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠(真正兑现承诺)。从产品开发上看，无论从其使用价值还是价值上都要体现人文关怀，它既包含了对每个消费者个体的体贴与关怀，也包含了对全人类的关怀与爱护。其整体性的3个层次分别为：产品核心――最大限度地体现人文关怀的功能和效用；产品形式――无论有形和无形都能关爱消费者的表现形式；产品延伸利益――对消费者的关爱持续到整个消费过程。企业开发产品应更多地去关心客户、关心消费者，从消费者的角度看，产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。从渠道方面看，主要有3种形式，一是固定通路；二是流动通路(如宝洁开拓乡村市场的流动大蓬车)；无形通路(直销、网络销售、自动售货等等)。企业应根据自身情况，结合顾客的便利制定相应的渠道策略，如在人员推销渠道中，营销人员不仅仅是产品信息的传递者，而且还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的