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浅论客户关系理论在商业客户中心应用摘要：随着成品油市场竞争的加剧，市场对竞争主体的要求越来越高，传统的营销策略已经不能满足市场竞争的需要。客户关系理论已成为当今企业取得竞争优势的重要砝码。据此，本文在结合直销批发业务的基础上，运用客户关系理论，进一步分析企业在经营管理工作中存在的问题，并提出相应措施，希望籍此帮助公司在激烈的竞争中取得竞争优势。本文从建立完善的客户信息系统、按客户需求偏好采取差异化的营销手段和建立完善的售后服务机制等三方面提出了相应的完善措施。 关键词：客户关系管理；成品油市场；市场营销； 随着成品油市场逐步放开，国内成品油市场形成了跨国石油公司、国有成品油市场和民营成品油销售企业三足鼎立的局面，国有成品油销售企业面临前所未有挑战，单纯地依靠传统的价格战、质量战、广告战和品牌战等已经不能满足竞争的需要，利用“以客户为中心”的客户关系管理（简称CRM）理论来指导成品油经营活动，实现客户资源和企业利润之间的最大化，对国有成品油销售企业拓展客户群体，提高客户忠诚度，稳定市场占有率极为重要的意义。 1基本概念及特点 CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。CRM主要基于一下几个核心理念：其一， 客户是企业最宝贵的稀缺资源，客户已成为企业发展的动力； 其二， 客户关系管理的目的是增强客户满意度和忠诚度；其三， 客户关怀和客户细分是客户关系管理成败的关键。 CRM主要有如下几个特点：首先“以客户为中心”；其次CRM强调对客户信息的收集和分析，并在此基础上实现客户管理；再次CRM强调将客户进行细分，并结合企业资源对客户实行差异化策略；最后相对于传统的营销理念强调“市场份额”，CRM更加注重“客户份额”。其中市场份额和客户份额的区别如下： 一是市场份额需要一次将一种产品卖给尽可能多的客户，但客户份额则需要一次向一个客户销售尽可能多的产品；二是市场份额以产品为中心，极力使产品差异化和大规模销售，而客户份额以大客户为中心，则是致力于细分客户和客户需求的满足；三是市场份额尽力想获取源源不断的新客户流，而客户份额同时还极力从现有客户手中获取源源不断的重复购买和延伸购买。 2 存在的问题 2010年，商业客户中心比较出色地完成了公司下达的各项任务，但是我们的工作依然存在一些不足，如果这些不足没有得到及时的改正，将影响公司竞争力的进一步提升。 首先，客户信息不完善，信息数据缺乏深入分析。一是客户信息不完善，虽然目前已经对客户实施分类管理和动态管理，建立健全客户档案和信息资料，充分挖掘现有客户资源和空间资源，建立灵敏的反应机制。但此项工作开展的得并不理想，很多资料很不完善，不利于各方基于这些资料开展工作。二是信息数据缺乏深入分析，我们具有客户的用油量、价格、配送需求等基本信息，并基于客户购油的频度、稳定性和合作时间等信息在一定程度上对客户进行了分类，但是这些分类依然不够系统和深入，很多优质客户的需求没有得到充分地满足。 其次，营销策略针对性不足。随着经济的发展，客户的需求趋于个性化，单一营销策略已经不能满足客户的需求。2010年，客户流失的现象依然没有改变，固然一部分客户的流失是由于客户需求改变导致的；但是有很大一部分客户的流失是由于我们的营销策略缺乏针对性，不能准确地识别客户的需求偏好，进而使得客户的需求不能得到很好的满足导致的。因此，我们有必要采取更加灵活的营销策略，尽量满足客户的差异化需求。 再次，售后服务机制尚待进一步改善。由于客观原因，在售油过程中偶然发生一些数质量和配送不及时等问题在所难免。但是如何通过合理的机制，与客户沟通并使客户的问题及时地得到解决，成为提高客户忠诚度，夯实客户基础的关键。在2010年工作中，售后不及时、不到位导致客户流失等现象依然存在，这就需要我们利用客户关系管理理论进一步完善现有的售后机制并落到实处。 因此及时转换经营管理理念，切实地贯彻落实客户管理理念，加深客户对我们的了解，进而提高客户的忠诚度，对于我们抢占竞争的战略制高点具有极其重大的意义。 3 研究的意义及应用 3.1 研究的意义 根据客户特征、购买行为和价值取向等的深入分析，满足客户的个性需求，提高客户服务与沟通效率，拓展成品油市场，留住老客户、吸引新客户，从而全面提升我公司的盈利能力和市场竞争能力，使企业在成品油市场上保持持续稳定的发展能力。 3.2 CRM的应用 贯彻落实客户关系管理，满足客户的个性需求，提高客户服务与沟通效率，拓展成品油市场，主要通过以下三方面实现应用：一是建立完善的客户信息系统，理顺销售