消费者心理影响及其应对策略.docVIP

消费者心理影响及其应对策略摘要：消费者心理影响其购买动机和购买行为。在新时期新条件下，企业要想占据自己的一席之地，就必须加强对消费者心理和行为的研究，并利用其采取一定应对策略引导消费者的购买决策，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。 关键词：消费者心理；购买动机，购买行为，应对策略 1.引言 随着我国市场经济的高速发展，我国人民物质生活水平和居民消费水平也日益提高，这不仅刺激了消费者更多的需求和消费, 而且促使消费者新的需求和消费不断产生。因此，我国企业生产和经营的重心由以生产产品为中心变为以满足市场消费需要为中心，消费者替代生产者占据了市场的主导地位，以消费者为中心的买方市场已经形成[1]。 新的市场环境使得企业要想占据自己的一席之地，就必须加强对消费者心理和行为的研究，同时必须注意到消费者潜在的心理需求的变化趋势，而后企业配合以各种适当的营销手段，这样才能在如今复杂多变的竞争局面中立于不败之地。 2.消费者的购买动机分析 购买动机是指促使消费者购买某种商品的消费者内心的驱动力，消费者任何的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的。满足消费者自身需要是消费者的购买动机的基础,当消费者有了某种需要，包括生理方面的和心理方面，而这种需要刚好能够通过某些商品得到满足时, 消费者就会产生购买的欲望，也即是购买动机。购买动机通常表现有如下几个方面： 2.1 理智动机 所谓理智动机，是指消费者出于自身实际需要，并对某种商品价值有清醒的认识后做出理性的购买的决策。通常考虑如下方面的因素：①适用。所谓适用，是指消费者购买的商品能够满足消费者的需要，这也是消费者购买这种商品的动机。商品的某种功能为消费者看中，这是其最终做出购买行为的主要原因。②经济。有时候，同时有几种商品可以满足消费者的需求，消费者在做出比较后，选择最具有性价比的一种，这就是购买动机的经济性。③安全。追求人身安全是人类的基本需求。马斯洛需求层次理论把安全需求放在第二位，表明安全需求的重要性。人们在购买某种商品的时候，基于自我保护的目的，常常会考虑到商品使用的安全性。④美感。追求美丽是人类的天性。人们在购买商品时，商品的外在美感常常是重要的考虑因素之一。反过来，精美的商品也很容易吸引消费者的眼球。⑤舒适感。舒适感不仅在于消费者使用商品的时候，在消费者购买商品的时候，也常常会考虑到，如购买商品的方便程度，企业的服务态度等等，均可能成为消费者购买动机的一部分。 2.2 情感动机 所谓情感动机，是指消费者从自身心理意愿的角度考虑并做出购买的决策。一般有如下几个方面：①好奇。消费者急于了解某种产品的功能和效果，并进而做出购买的决策的心理。②炫耀。某些收入高的消费者为了展现出自身的地位和品位，而追求奢侈品的心理。③从众。某些消费者为了保持与其他人一致，看见别人购买什么，自己也跟着购买什么的行为。④个性化。某些消费者为了追求与人不同，而做出特立独行的购买行为。⑤忠诚。消费者对于某个品牌，情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为[2]。 3. 企业的应对策略 在了解了消费者的购买动机后，企业应该采取合理的手段左右消费者的购买决策进而引导其购买行为。企业可以从以下几个方面着手，紧抓消费者的心理, 采取相应应对策略。 3.1 品牌策略 品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产。企业为了追求同类产品的差异性, 为其建立了可轻易识别的形象以及相应的品牌形象。但是品牌不是企业自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关――公共关系等手段塑造也是别人的心理情感的价值认同。一个出色的品牌一定具有过硬的产品质量，良好的产品形象，美好的文化价值以及优秀的管理结果等特点。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；优秀管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础。因此企业必须建立品牌形象，加大品牌知名度和认知度，提高消费者的品牌忠诚度。这样才能不惧市场的变化，才能在竞争中脱颖而出。 3.2包装策略 包装是实现商品价值和其使用价值，并增加商品价值的一种手段。在现代市场营销中,包装是一个重要的环节,包装不仅能够美化商品，吸引顾客，有利于激发购买动机促进销售，而且企业还能通过包装体现出商品的文化品位，同时通过包装体现企业的品牌信誉和企业的内部文