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电子商务环境下企业分销策略【摘要】在电子商务迅猛发展的背景下,互联网提供了快速、有效的商业信息,从而使分销渠道成员的权力出现了新的配置。制造商和零售商的控制力在不断扩大,传统中间商的角色逐渐弱化,取而代之的是新兴的网络中间商。复杂的渠道关系会导致新的渠道冲突和控制问题。企业只有对所面临的环境做认真客观的分析,才能从自身的实际出发,制定正确的电子商务环境下的分销渠道的应对管理措施。 【关键词】电子商务 分销渠道 策略创新 电子商务是指基于Internet进行的各种商务活动。它缩短了信息流动时间,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,有利于企业收集客户资料,改善产品和服务,建立良好的客户关系,进行客户关系管理。分销渠道是指产品流通渠道,对于企业来说,是物流、资金流、信息流的载体,其重要性是不言而喻的。“得渠道者得天下”,不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求,为适应这种变化,企业不仅要转换现有的渠道形式,更要转变观念,转变渠道设计与渠道管理的基本原则。 2005年全球电子商务交易总额已经达到了4.9万亿美元,中国电子商务市场交易额达到了6785亿元人民币。2010年之后,中国电子商务市场将会进入成熟发展阶段。随着网络技术的应用与发展,电子商务对传统的分销渠道带来了巨大的冲击、并引发了一系列的渠道冲突,电子商务环境下的分销渠道管理面临着变革和挑战。 一、电子商务渠道与传统渠道的冲突 电子商务渠道通过互联网提供产品和服务,通过互动的电子方式完成交易。电子商务具有降低成本、进入细分市场、并向全球提供信息等优势,因此吸引了很多企业在保留传统分销渠道的同时,纷纷开拓新型的电子商务渠道。电子商务渠道给企业带来收益的同时,也引发了一系列的渠道冲突问题。渠道冲突可定义为:一个渠道成员把另一个渠道成员的行为看作是阻碍了自己的目标。在电子商务渠道与传统渠道并存的情况下,不同的渠道会竞争企业的资源,如资金、人力、产品和技术。而且,不同的分销渠道可能会互相竞争市场中相同的顾客。在企业原本已很复杂的分销系统中加入电子商务渠道而引发的渠道冲突大致可归纳为以下三个方面。 1、对定价策略的影响 网络的开放特性也使得传统渠道的价格体系受到了严重的冲击。如果某产品的价格标准不统一,客户会通过互联网了解到这种价格的差异,并可能由此导致客户的不满。在电子商务中,由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便,传统的中间商就显得多余了,不仅在信息沟通方面显得多余,在商品流通方面也显得多余。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本,而且为了吸引买方,通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格,或者会给予较多的折扣,而这种定价往往会引起传统中间商的不满,他们会严密监视网络上的产品价格,采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。现在,已经有越来越多的供应商认识到,在网络上出售的商品的价格如果比传统渠道伙伴的价格更低的话,将会对传统渠道的利益造成伤害。例如,如果厂商对某地的顾客通过网上直销,提供10%的价格折扣,那么在世界各地的因特网用户都会了解到这项业务,从而会影响到中间商的业务。在之前的体系中,受制于地域的分隔和信息的封闭,地区之间的价格差异并不明显,即使消费者偶尔获知,也大多感叹一下某地的价格比本地的便宜而已,这种差异是消费者所能容忍的。但是,网络渠道却使得这些“店铺”的销售可以面向全国,严重破坏了传统的价格体系和区域经销体系。 2、营销渠道不兼容 在营销过程,当多个渠道的利益不能同时被满足时,就产生了目标的不兼容,也就是说一个渠道实现其目标是以其他渠道的损失作为代价的,尤其当组织对所有渠道的整体产出缺乏一个统一的目标时,目标的不兼容性更强。目标的不兼容性包括不同渠道对增长率、销售额、利润、市场份额或市场扩张目标的不同。电子商务与传统营销渠道相比,优势明显,但仍有其目前所无法克服的瓶颈。例如,如果一位顾客在线购买了某一产品,然后由于产品质量问题,试着去由砖石水泥建成的商店退货,该怎么办?网络的确并不是万能的。网络技术再先进,它也不能代替线下的体验,也不能代替服务。尤其是家电这类有复杂售后服务需求的产品,互联网的确还无能为力。即便是化妆品、母婴产品、服装这些看似“特别”适合网络销售的产品,也并不见得不需要线下销售网络。公司必须将网上与网下的服务融为一体,为顾客提供质量服务。在这里,网下服务显得尤为重要。那些操之过急,仓促砍去中间渠道环节,看似减少了渠道成本,但可能增加未能预料到的成本,失去对营销渠道的控制。因此,在面临目标不兼容的情况下,单一的网络直销渠道,是不能独立生存的。 3、对营销渠道的影响 在网络的环境中,生产商可以通过网络与客户直接联系,中间商的重要性将有所降低。这就造成了两种后果:一是