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论品牌根基及全球名牌特质品牌是产品／服务、微观营利或非营利组织的符号，是市场经济的必然产物，因竞争而生息。经过改革开放后33年的努力，中国已成为世界第二大经济体，GDP增长居高不下，进出口贸易额已达世界第一，被公认为“世界工厂”。在这一发展阶段，从民营到国有的各类企业，都不同程度地学会了在竞争中开展市场营销，其中不少企业先后在国内赢得顾客青睐，成为著名品牌。 上世纪90年代中期，海尔、华为、联想、振华重工和中集集团等已成为国内行业的佼佼者，怀着成为全球名牌的志向，又到外国市场拼搏。如今有的品牌已占全球市场份额榜首位，只不过本国市场份额在其中占比很大。在2011年的Brandz百强榜上，已见12个中国品牌，然而连该榜的编制者之一，明略行(Millward Brown)大中国区主管阿德里安“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌。……大多数上榜的原因，在于它们在中国的规模。”难怪InterBrand《全球最佳品牌百强榜》迄今还未见中国企业的身影。 品牌价值的根基是产品／服务的质量 在人们心目中，品牌意味着产品档次和企业的经营管理能力。无论品牌所有者怎么表现品牌的内涵和个性，品牌的吸引力和影响力最终是由相关消费者通过购买决策和购买额做出判决的。从企业的视角看，销售额和利润就是这种判决的计量结果。因而在世界公认的InterBrand、《金融时报》品牌价值排行榜中，品牌利润被计为品牌价值的基础；学者们也把品牌的效应抽象提炼为“品牌资产”或“品牌价值”。 有关品牌价值的构成，美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学教授大卫A?阿克于1991年创建了品牌资产模型。在他看来，以下五大要素构成了品牌资产：品牌忠诚(Brand Loyalty)、品牌认知(Brand Awareness)、感知的质量(Perceived Quality)、品牌联想(BrandAssociations)及其他品牌资产(0therProprietary Brand Assetsl。这个模型迄今被广泛认同和引用。当我们结合诸多品牌的成长案例来细看五个要素时，发现它们相互关联，但各自对构成品牌资产的影响大小不一，重要性并非等同。 (一)颠覆性技术或独特服务模式对品牌价值的首要贡献 在现实中，感知的质量对品牌价值影响最大。质量包含功效、耐用性以及外观魅力。无论是消费品、工业品还是服务，其效用总是顾客首先关注的。功效不凡的首创新品或让人省时省力得享受的独特服务模式最受用户欢迎，其创造者或公司品牌最易被关注，联想，获得信任和忠诚。颠覆性技术的创造者更受世人尊敬。表1列举了一些家喻户晓的实例。 表1中的前8项颠覆性技术对人类社会发展做出了重要的贡献，但或因古代无专利机制，或因属于公共专利，没有被企业商业化应用，所以与企业品牌发展没有关系。其余12项则都曾使消费者对企业肃然起敬，并给后者带来很多销售额和利润，大大提升了品牌价值。 服务行业在20世纪里获得长足发展，特别是在20-21世纪之交，互联网技术的迅猛发展带来了层出不穷的全新服务和商业模式，开创者企业／个人的品牌声誉鹊起，如表2所示(在标识等其他品牌资产的辅助下)，上述类型的品牌最易获得认知和口耳相传，加之广告和推广，引起良性品牌联想和品牌忠诚度，最终落实到销售额和利润。总之，包括功效在内的感知的质量是品牌价值的根基。 (二)持续创新让后来者品质超越，品牌增值 其实，很多著名品牌的产品／服务并非属于首创。但它们通过许可交易和对标(benchmarking)等途径，基于先行者的技术和知识，持续创新，使本品牌产品／服务的品质和功效更胜一筹，结果赢得了特别的亲睐和忠诚度：BMW、大众、丰田等轿车、卡特彼勒挖掘机械、本田发动机、耐克运动鞋、佳能复印机、诺基亚手机和苹果iPhone，IBM个人电脑、管理软件和系统服务，通讯设备之思科和华为，振华重工龙门吊，中集集装箱等都已在行业领先；新加坡航空公司、汇丰银行、J.P.摩根投行等的卓越服务也享誉全球。 (三)企业管理直系产品／服务质量，影响品牌价值 所谓感知的质量，无非是顾客体验和度量的产品效用。竞争使他们获得多个品牌的选择，对质量的期待在比较中水涨船高，促使供应商持续研发和创新，而不求进取的老字号则被淘汰和遗忘。与上、下游利益相关者的合作、生产和信息系统的管理也影响着产品／服务质量的变化。企业稍有懈怠，就会造成次品，给顾客带来损失，甚至导致用户伤亡。曾以成本管理和优质产品而名扬世界的丰田汽车竞在2008-2010年间因过度扩张，忽视对上游供应商零部件的质量控制，深陷油门踏板“质量门”，致死37人，不得不在全球召回各种车型850万辆。2008年，我国三鹿、蒙牛、伊利、圣元等数十家乳制品公司出产的奶粉