特许经营营销策略分析.pdfVIP

引 言 ^ 、、f特许经营作为一种营销商品／服务的方法已经有了一百多年的发展历史。 不论是在发达国家还是在发展中国家，特许经营都已经被证明是一种有效地 分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的作用，被誉为“21世 纪最主要的商业经营模式”。 二十世纪八十年代中期，特许经营进入中国，并迅速以其“双赢”的特 征和魅力，在我国蓬勃地发展起来，仅仅用了不到十年就完成了其创始阶段， 进入规范和推广阶段。现在， 和条件，具有广阔的发展前景罗黼鳍酗斟骼了?境 的现状来看，虽然近几年来，随着特许经营的快速发展 文7u从我国特许经营 国内学术界、业界和媒体对特许经营的基本概念、基础知识和内容、国外的 成功验等已经渐渐有了一些研究、介绍和报道，但由于实践的时间毕竟很短， 人们对特许经营的认识还很不够。目前很多企业虽然具备特许经营的条件， 也想到了以特许经营的方式扩展业务，但往往由于缺乏雁确的理论指导和事 前准备不足而在经营中陷入困境。根据现阶段国内外有关专家学者对中国特 许经营所做的相关研究，基本上集中在特许经营的理论依据、经济理性、市 场结构、发展趋势、法律环境等方面，突出对特许经营中的品牌建设、规范 化管理、法律环境建设等方面的研究。而特许经营作为一种产品／服务的营销 方法，从市场营销的角度所做的研究和分析还不够。特许经营，尤其是经营 模式的特许经营，要想获得成功，没有一套切实可行的、完善的和现代的营 销管理理念和方法，光靠摸索和试错是根本不可能的。 本文旨在通过对特许经营营销策略的研究，分析特许组织应当如何进行 特许经营的营销分析，选择目标市场，制定行之有效的营销计划和设计服务／ 保障系统，’并通过剖析“席殊书屋”和“红高粱”这一正～反两个案例，对 中国现阶段特许经营的营销管理提出对策，以供业界参考。 第一章特许经营概况 第一节 特许经营的基本概念 ． Franchise，就有了“特许”和“自由”的含义。最初仅指“特别的权利”， 即封建帝王赋予他人的特权。后来演变为特许经营权，使受许人免受薪水阶 层的劳役之苦，自由地开创自己的事业。 中文“特许经营”一词不知源于何时。罗竹风先生主编的《汉语大词典* 收录“特许”一词，其解释是：“特别许可。康有为《大同书》乙部第二章： ‘然交通日繁，故邮政、电线、商标、书版，各国久己联通，特许专卖及博 士学位之类，皆各国合一：欧美先倡，日本从之。”’可见“特许专卖”一词 在我国出现较早。不过“特许经营”一词正式在我国出现并作为一种先进的 商业运作模式来研究还只是近十年来的事情。 一、 有关特许经营的概念1 的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、 自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方 市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法；另～种译为特许连锁。 认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁，自由连锁并列为连锁 的三种类型。本文采取第一种理解形式，因为这种理解符合西方市场营销学 的界定，并有助于将特许经营同连锁经营有效地予以区分。 (～)特许经营的不同表述 在可以查阅到的资料中，我们可以发现许多种对特许经营的定义，一 朱明侠编著： ‘特许经营，对外经贸大学出版社，2001年版，旃l页 2 些有关特许经营的组织、企业对特许经营有自己专门的定义。本文选择了其 中比较有代表性的定义介绍如下：2 Franchise 国际特许经营协会(International 特许经营定义为：特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。根据契 约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组 织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相 应的费用。