电信客户生命周期特征与营销策略分析.pdfVIP

摘 要 近几年来，随着我国电信市场改革和电信企业改革的不断深化，中国电信业呈现良好 的发展念势。然而，我们也应清醒地看到随着电信运营企业之间的“同质竞争”和“异质 竞争”不断加剧，恶性的价格战时有发生，不仅给国家利益、电信企业利益和广大客户利 益均带来损害，而且也使得电信企业在市场运作和客户管理上带来困惑。如何在激烈的市 场竞争中避免恶性的价格战，进行差异化营销，如何在竞争中长久地保持企业的收入和利 润，是当前各大通信运营企业都必须面l临和审视的一个重要问题。本文以近年来兴起的客 户关系管理(CustomerRelationship 信市场的竞争形势为背景，选取从电信企业市场营销的角度来研究客户生命周期理论在电 信企业的运用，探讨电信企业客户生命周期的特征和营销策略。详细分析了电信客户各个 生命周期阶段的不同特征，并对不同客户生命周期阶段的营销策略进行了探讨，这对电信 运营企业如何避免恶性价格战，如何应对激烈的市场竞争以及如何使客户的价值最大化具 有理论意义和实用价值。论文的主要内容如下： 第一章绪论主要说明论文选题的背景和意义，介绍本文的主要内容。 第二章研究客户生命周期的相关理论。包括论述了客户关系管理理论(cRM)的形成 发展及其定义，CRM的客户内涵及核心管理思想；探讨了客户价值理论，提出了客户价值 包括企业为客户提供的价值和客户为企业提供的价值两个方面，并进～步明确了本文所研 究的客户生命周期理论指的是客户为企业所提供的价值；同时简单描述了产品生命周期理 论及各个阶段的营销战略，指出了在目前市场经济环境下产品生命周期理论的局限性和客 户生命周期理论提出的必然性。 第三章研究生命周期理论，主要分析了产品生命周期理论和它所存在的问题，阐述了 研究客户生命周期理论的意义。详细描述了客户生命周期理论的主要内容，将客户生命周 期划分为丌拓期、形成期、稳定期和衰退期，其基本特征符合生命周期理论的基本观点。 提出了电信客户生命周期管理的目的就是面向现有客户和潜在客户，建立客户全程时间动 态管理模型，为客户发展、保持和提高客户价值提供科学依据。 第四章分析我们电信市场竞争现状和发展趋势。通过按市场主体(电信运营企业)和 按业务产品两个纬度深入分析了国内电信市场的发展现状，对中国目前各大通信运营企业 进行了实力分析和优势对比，表明了中国电信业呈现出良好的发展态势，并逐渐摆脱投资 拉动的被动局面。同时，也就中国电信市场的竞争情况总结归纳出“移动对固话替代与分 流加速”、“小灵通大发展、社会通信移动化”、“宽带数据业务高速发展”和“IP化改变长 话发展”四大趋势。 第五章具体分析了客户生命周期各阶段的特征。在客户生命周期理论的基础上，根据 电信客户实际，将电信客户生命周期划分为客户获取、客户提升、客户成熟、客户衰退和 客户离网五个阶段，并对各个阶段的电信客户特征进行了深入的阐述。 第六章探讨了客户生命周期不同阶段应采取的市场营销策略。首先简述了生命周期各 阶段营销策略的五个要素，即市场细分和分析、产品组合和定价、渠道组合、针对性广告 和促销以及忠诚度管理。其次，在研究各个阶段市场营销任务的基础上，结台营销五要素， 对电信客户生命周期各阶段的市场营销策略进行了深入的探讨，并通过实例验证得出了电 信客户生命周期各阶段营销策划的一般性方法。 结论部分对论文的研究工作进行了总结，并提出今后的研究方向。 ABSTRACT WiththestatetelecommunicationmarketreformandteIecommunicationrefoml enterprisedeepenin譬 telecommunicatiOninChinah罄takenona of inrecent continuall y，the industry goodtendencydevelopment weshould reaIize occurrenceofviciousricewarbecauseofceaseless years．HoweveLsoberly fkquent