海南航空广告提案.ppt

海南航空品牌传播策略及广告表现提案(征求意见稿) 今天的内容 一、当前品牌资产评估 二、主要发现 S.W.O.T 传播发现 最受他们欢迎的广告诉求 品牌形象广告： 韩亚航空 产品类别广告： 英国航空 为什么喜欢？ 韩亚航空 “因为很直观，一看就懂，不用想” “画面很美” “空姐形象很亲切，笑容很自然” 为什么喜欢？ 英国航空 “因为很直观，易懂” “表现手法贴切” 客户发现 他们所关心的是... 安全 — — 准时 — — 服务 — — 舒适性 — — 安全 — — 价格 — — 服务 — — 舒适性 — — 消费者品牌认知途径 口碑式传播 亲身体验 广告 由中国航空业长期垄断历史原因造成 消费者品牌偏好 受地域特征、历史沿袭影响 对越熟悉的品牌越产生偏好！ 他们满意的是 飞机型号 购票便利性 航班准点性 集中在基础层面 他们不满意的是 服务 态度生硬，应付式 工作不主动 集中在行为感知层面！ 他们不满意的是 专业性 人员素质参次，知识面窄 价值回报低，附加值少 处事手法僵硬，欠缺灵活 集中在行为感知层面！ 用他们的话说： 海航在他们心目中的形象 拟人化形象 年龄：10岁左右 性格：活泼、开朗、外向、 有前途 职业：学生 关系：小辈 对现有形象的思考 它值得消费者信赖吗？ 它向消费者提供了什么利益点？ 它代表了海航的发展方向吗？ 它与竞争者的差异有利提高竞争力吗？ 为什么会形成这种形象？ 关键在于 我们有没有向消费者提供 实际有价值的承诺？ 因为消费者会问： 你所说的对我有什么好处？ 你跟其他品牌有何不同？ 你能解决我的需求/担忧吗？ 我凭什么相信你？ 我们需要做的是： 洞察消费者的需求 明确我们能为他们做什么？不能做什么？ 清晰的品牌远景定位，创造品牌差异点！ 品牌远景 消费者所期望的 他们需要什么样的航空公司？ 他们希望航空公司做到： 海航能够给予的 品牌远景焦点 海南航空在乎您的感受， 致力向您提供最高水准 的航空服务。 用一句话来形容 检核品牌核心概念关键在于 你（品牌）所说的， 是不是消费者想听的！ 品牌核心概念的包容性 品牌性格 产品/服务相关性 面向消费者 提供具体承诺 与消费者的关系 传播方向 海航的吸引力 为什么海航很有魅力？ 中国航空业新一代 在乎他们（消费者）的感受 为他们着想 充满创造性 清新开朗 海航的个性是什么？ 活泼开朗 具开拓精神 是非分明 细心体贴 个性坚毅，直面困难 海航吸引什么样的人？ 追求进步，永不满足 崇尚“自由自在，合理生活” 注重价值的体现 海航与他们的关系如何？ 亲密的伙伴 不是交通工具，而是亲近的朋友 了解他们需求，不断提供支持 为什么海航与众不同？ 单纯 专注、专业 锐意创新 以旅客为核心 海航如何表达自己？ 专业航空公司 永远为您想得更多 提供周全的关照和专业的保障 海南航空是值得信赖的新一代航空公司 海南航空品牌传播阶段 品牌形象广告的传播任务 海南航空是什么？ 品牌形象广告支持点 产品广告的传播任务 我们所考虑的三个方面 产品广告策略 界定产品功能性类别， 并为他们创造一个独有的 产品功能性类别界定 4个产品类别的ICON ICON的构思 为什么要拟人化？ 熟悉，易懂 生动，形象 便于联想 高记忆度 易于大众传播 模拟消费者之间的交流： 你知道海南航空吗？ 海南航空？哦，知道，就是那个 “全天候秘书”服务... “全天候秘书”服务？是什么？ 它能为你解决很多乘机问题，打他们800热线就知道了... 广告表现 广告表现提案 品牌形象广告创意策略， 如何表现品牌核心概念 为您所想，专业飞翔 广告表现提案 品牌形象广告大方向一： 脉络篇 广告长度：45秒 为您所想 专业飞翔 我们希望消费者感觉到 品牌知名 品牌认知 品牌个性 品牌形象 海航目前的 传播阶段 为您所想 专业飞翔 海南航空给消费者的整体印象 情感认知 多 专 乐 亲 航线 服务 专业 专注 快乐 清新 亲切 自然 海航能为您做什么？ 全系列化服务 个性化选择 海南航空给消费者带来的利益点功能性认知 产品广告 策略 行销的角度 独特性，区隔竞争者 消费者的角度 利益点，易于记忆/传播 品牌的角度 符合品牌核心概念 支持品牌形象 ICON 空中服务 亲切自然旅客服务 机上娱乐 旅游服务 一票游海南 环岛游 高尔夫游 幸福老人游…... 地面服务 免费市内巴士 城市候机楼 酒店