社交网络时代客户关系管理发展策略 - 中国电信广州研究院.pdf

研究 Research 社交网络时代客户关系管理发展策略 ◎撰文 / 漆晨曦 均水平或许与任何个体情况都不符。 社交网络的蓬勃发展 在社交网络世界里，用户分享他们所喜爱的品牌，评价 过去十年间，论坛、QQ、博客、微博、微信等社交网 他们正在使用的产品，一些用户甚至免费提供产品相关资讯 络及即时通信工具的出现，使人们的沟通交流方式发生巨变。 或为其他用户解决产品使用过程中遇到的问题，通过这些信 全球社交网络发展 息不仅可以了解客户对品牌和产品的满意度情况，更因其信 据市场研究公司 eMarketer 测算，目前全球约五分之 息粒度超越总体到达个体，而能够真正帮助企业客户关系管 一的人口每月至少使用一次社交网络，2013 年 11 月，全球 理实现“针对客户不同需求提供不同营销销售服务”的理念， 约有 16.1 亿人使用社交网络，这个数字较上年增长 14.2%。 也即真正实现企业的一对一客户关系管理。 预计到 2017 年，全球将有 23.3 亿人使用社交网络，占全球 响应客户并与客户互动的及时性 人口的 31.3%。eMarketer 公司还指出，虽然社交网络用户 社交网络不仅是用户交流平台，也越来越成为企业的品 数在增加，但增长率已开始出现下滑，预计到 2017 年，年 牌宣传以及与客户实时互动的重要渠道。 增长率约为 7.6%。 一方面，广告投放依然是培养品牌关系的主要手段，但 国内社交网络发展 由于人们将更多的时间花费在社交媒体上，企业原来投放传 中国的社交网络出现于 1994 年，最初是在线论坛和群 统媒体的广告策略必然会随消费群的转移而改变 ；另一方面， 组，1999 年逐渐转向即时通信，2003 年大众点评网等用户 社交网络成为信息发布和了解交互的聚集地，为企业提供了 评论网站红极一时，2004 年博客兴起，2005 年人人网等社 更多接近个体客户、与客户沟通并且通过对客户及其言行进 交网站开始流行，2009 年新浪微博推出，2010 年提供类似 行观察了解而实现个体客户需求洞察的机会，企业还可以借 foursquare 服务的街旁网出现……中国目前拥有全球最庞大 助“忠诚客户”来影响、说服并指导客户，以上这些都可提 的互联网用户——5.13 亿，是美国的两倍多 ；2013 年使用 升客户需求洞察的精准性、客户关系管理策略执行的针对性 社交网络的用户约 3.7 亿人，相当于法国、德国、意大利、 和及时性，降低客服成本，且通过消除客户对产品的误用而 西班牙、英国的人口总和，所以中国的社交网络是全世界最 提升客户体验。 活跃的。此外，中国网民 40% 的上网时间花在了社交媒体 社交网络对企业客户关系管理带来的挑战 上，且这一比例还在快速增长中。 企业自身信息发布的主导地位受到挑战 在传统媒体时代，企业处于信息发布的中心地位，主动 社交网络对客户关系管理带来的挑战和机会 发布品牌、营销和促销活动等信息，客户一般通过传统媒体 社交网络对企业客户关系管理带来的机会 或渠道获取信息，支撑自身的购买决策 ；在社交网络时代， 客户信息的丰富性和可获取性 客户自创并自组织有关企业品牌、产品、服务等信息，客户 社交网络的最大特点就是人们生活的全面数字化，社交 之间的相互影响力远大于企业发布信息对客户的影响力，于 网络发展对于企业