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SNS社交网站植入式广告策略分析摘要：2005年以来，中国的SNS社交网站呈现高速发展的态势，聚拢了大量用户和人气，在网络信息传播中发挥着越来越重要的作用，SNS网站广告营收增长迅速。在SNS社交网站的广告形式中，植入式广告已经成为传统网络广告形式之外最大的赢利点。以开心网、人人网为代表的SNS社交网站开始尝试植入式广告形式，形成了2008年以来的植入式广告投放高峰，出现了悦活果汁、乐事、美之源果粒橙等成功案例。作为一种具有SNS网站特色的广告形式，植入式广告被业界和研究者看好，认为其将成为SNS网站未来的主要盈利来源。本文尝试对SNS社交网站植入式广告这一新的广告传播形式的广告策略进行科学的归纳和深入的分析。 关键词：SNS 社交网站 植入式广告 广告策略 SNS的全称为Social Network Service，即社会性网络服务，它是一种旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，SNS让人们的真实人际关系在网络上得以复制，用户可以在网络上进行真实的人际交流和互动。SNS网站于2003年起源于美国，以Facebook为典型代表。2005年，中国的社交网站进入高速发展时期，以人人网、开心网为代表的SNS社交网站逐渐渗透到了网民网络生活中。根据CNNIC2010年的调查报告，2009年中国使用社交网站的网民数为1.76亿人，使用率达到45.8%。SNS网站植入式广告大多与网站内容或游戏有机结合，试图采取不引起反感的方式有效传播产品信息、树立品牌形象，网站和客户都在不断尝试和开拓新的网络广告形式，并且取得了一定的经验和成果。本文从案例研究出发，试图对现有的SNS植入式广告策略进行梳理和总结，探索适合现有网络环境的植入式广告道路。 一、基于整合营销传播的广告策略 整合营销传播强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的企业形象，不断强化在消费者心中的地位，达到建立品牌形象和形成品牌联想的目的。SNS社交网站上的植入式广告是整合营销传播中的一个环节，是众多接触点中的一个，它能够在与消费者的互动过程之中达成沟通。 （一）以消费者为核心 整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行。对于SNS网站植入式广告来说，以消费者为核心主要体现在以下两个方面： 1．注重用户体验 所谓用户体验，就是用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受。SNS网站植入式广告对用户体验的追求要从细节入手，从广告的总体设计、互动环节的安排，图形界面的设计、文案的写作等方面入手，经过反复的测试和实验，不断改进。有时，一个小环节的疏失就会影响用户的独立用户体验，进而影响到全局用户体验。开心网CEO程炳皓曾说过：“只要是用户体验感觉不好的广告，就不能上，不管客户的广告预算有多少。” 2．实现双向沟通，互动行销 互动行销是一种以网络为媒介实施的双向营销方式，利用网络在商家与用户之间实现双向的沟通，有针对性地向明确的目标受众投放信息，并及时得到用户的反馈。SNS社交网站植入式广告的互动分为人人互动和人机互动两种。 （1）人人互动 人人互动即人与人之间的互动，具体表现在SNS用户之间的打招呼、留言、赞、照片圈人等行为。采用整合植入形式的社交网站植入式广告可以激发人人互动，促进人人之间的双向交流。在开心网买卖奴隶游戏组件中，用户安抚首次买卖的奴隶，只要选择请奴隶体验雅诗兰黛，即可获得90元游戏币，这样的植入事实上增进了人和人之间的网络互动。 （2）人机互动 人机互动是指通过计算机输入、输出设备实现人与计算机的对话，人机交互技术是计算机用户界面设计中的重要内容之一。SNS网站植入式广告所创造的人机互动情境可以让消费者更深入的了解有关产品的信息。 （二）与线上活动的配合 与其它线上活动的整合也是整合营销传播总体策略的一部分，SNS网站植入式广告常常与其他线上活动在统一广告主题指导下同步进行。线上整合营销传播有助于广告活动形成合力，保证网络传播的一致性。 2009年，卡玫尔在中国全新上市时就选取当时最火热的社交网页游戏开心农场进行植入，用户将卡玫尔不同的种子种在自家地里，收获的作物可以合成沐浴露等各种卡玫尔产品，并可以赠送好友。植入式广告同时配合其他线上活动，用户可以在魅惑测试活动中测试自己属于哪种魅惑气质，与哪种卡玫尔香氛匹配，将产品的差异化卖点巧妙融入，让用户在游戏中接受品牌信息，并同时结合虚拟礼物、互动活动，共同提高卡玫尔的曝光率和知名度，使卡玫尔的魅惑概念得以传播。 （三）与线下活动的配合 线上与线下的广告活动都属于同样的营销环节，是遵循营销策略、广告策略所发展出的不同广告形式，各有优势。线上的互动活