试谈中国广电传媒绩效评估指标体系的构建.pdfVIP

试谈中国广电传媒 绩效评估指标体系的构建 林洪美 随着中国广播电视产业化进程的推进，广电传媒绩效 者)追求政治效益；政府作为投资者关注经济效益．而受众 评估的。缺失”问题日益凸现。中国广电传媒绩效评估的滞 则需要公共效益。广电传媒这种多重属性并重的特点要求 后性与广电业市场化改革过程不断推进之间的矛盾并非偶 各主体的利益诉求在博弈中实现动态的均衡．并为绩效评 然形成的，是广电改革历史发展中的阶段性问题。笔者认 估界定了三向维度：公共维度、政治维度和经济维度。以这 为，广电传媒绩效评估体系缺失的原因主要在于理论界和 三个维度为基准进行评估是广电传媒绩效评估理论的核心 实务界对广电传媒的复杂性、目标的多重性及其产出的特 思想。 殊性缺乏系统的阐述或理性的认识。广电传媒的绩效评估 (二)广电传媒绩效评估内容与评估指标 不应仅仅是选择几个指标进行计算的问题，而更多的应该 中国广电传媒的绩效评估必须在三维结构中开展，而 是对这种特殊组织的核心利益主体(党委、政府、受众和媒 要使其具有较强的可操作性．需要阐明各维度的基本内容 介经营管理者)诉求及其影响做出正确评价的课题。 并据其设计和选择指标。 一、广电传媒绩效评估理论与指标设计 1、经济绩效指标 中国广电传媒的三重属性(公共性，经济性和政治性) 经济绩效反映一定时期内广电传媒所生产的最终产品 决定了它社会功能的复杂性，也决定了对其进行绩效评估 和服务的生产要素综合消耗水平．经济效益能否顺利实现 的多元性。 是关系到广电传媒是否能继续生存和健康发展的重大问题。 (一)广电传媒绩效评估的维度 由于广电业的产出是特殊的精神产品和内容产品．其经济 长期以来．理论界对广播电视绩效评估的研究集中于 效益的实现需要特殊的二次销售模式，因此广播电视经济 节目评估的层面，而对组织层面的绩效评估研究和关注不 效益的衡量指标不仅限于一般企业所运用的范畴。笔者设 足。这个问题之所以迟迟不能有效地加以解决，～个根本原 计和选取了下述一系列评估指标：广电节目在第一次售卖 因就在于缺乏科学的绩效评估维度(绩效评估的维度是指 过程中形成的视听率指标，市场份额指标直接体现广电传 “因组织类型以及组织中不同绩效目标的差别而制订的对组 媒经济绩效水平的财务指标，如投资报酬率、经济增加值； 织经营效果、社会影响力等具有针对性及贴切性的评估要 影响经济效益实现的业务流程指标．如资产周转率；间接影 素，以达成考核标准与组织经营业绩的最佳契合，取得绩效 响经济效益水平的管理水平和人力资源素质的指标，如员 评估的成效”)。在计划经济时代，广电媒介仅仅是作为党的 工满意度。 。喉舌”存在．因此政治利益凸显；在计划经济向市场经济 2、公共绩效指标 的过渡时期，随着产业化浪潮不断推进．广电媒介的经济利 一般而言．公共效益是指广电节目对人们的思想产生 益与政治利益开始并驾齐驱：而自然垄断性使广电媒介的 积极作用的效益。探讨广电传媒公共绩效评估指标之间的 公共利益在不同时期都备受关注。现阶段中国广电传媒。事 逻辑关系，必须先了解广电传媒公共效益的产生模式，具体 过程如下： 业单位企业化管理”的特性决定了在同一组织内同时蕴含 着上述三重利益，其利益冲突体现了多重利益格局博弈中 广播电视节目一受众一受众反应一公共效益 媒介的真实处境．利益诉求博弈的动态非均衡性使绩效评 根据上述广电媒介公共效益的产生模式来看．受众反 估陷入“缺失”的困境。 应作为公共效益的反映形式．是衡量节目有没有公共效益． 评估的利用目的不同，评估的维度就不同。广播电视是 公共效益如何的直接表现，因而是公共效益评估的必然标 现代社会结构的一个重要组成部分，核心利益主体方对广 准。然而，由于公共效益的本质是一种精神反应带来的外部 电传媒的利益诉求不一：党委和政府(作为国家职能的执行 行为，