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虚拟经营中的领导行为分析 ——以传媒业为例 董治国 (温州大学管理学院，浙江温州325035) 摘要：以传媒业为例，从行业价值链入手，探讨了企业在虚拟经营中对价值链以及整个网状企业进行领导和整合 的思路。指出在实施领导和整合的过程中，应该着重考虑的几个方面，提出了适当的解决方案。 关键词：传媒；价值链；虚拟经营；网状企业；领导者 中图分类号：G206．3 文献标识码：A 文章编号：1001—7348(2004)08—0070—02 虚拟经营中对公司定位的一个大而化 位之间的横向流程有很多相似之处。然而，这 自的优势，共同开发技术或市场，降低成本， 之的分类是，将公司分为“专家”型和“网状 些领导和协调工作的类型和性质有很大的不 同时以信息的互相交换为基础。 企业领导者”两类。专家型公司执行某一个 同，因此企业的任务是设计不同的外部横向 (4)股份关系。股份关系类似与联盟，但 或一些活动，提供某种相关的服务。领导者 关系，使之与协调工作的类型相匹配。 彼此之间的紧密度提高，相比之下，联盟的 负责对包括自己在内的网状企业内部的许 设计可以依据企业与外部关系的强弱 松散程度较高。因此，股本关系在使双方联 多成员公司的领导和协调工作，因此虚拟经 序列来考虑，大致可以分为以下几类： 系更加紧密的同时，也需要更多的协调与沟 营如何对价值链进行有效的领导和整合成 (1)市场调节关系。市场本身就是调节 通。股权关系显示了双方更广泛、更长远的 为一个重要问题。 经济资源的交易机制。市场关系的交易成本 承诺和信心，因此较之联盟，这种关系解散 最低，在达成交易的过程中购买者和销售者 更加困难。当常规的合约不能保证双方的共 1行业价值链 甚至不需要知道彼此的身份。因此传媒企业 生或发展时，传媒公司应该采取股份关系。 每一个企业都是用来进行设计、生产、 通常运用市场来获取标准的自由供应的产 (5)完全所有关系。这是控制的最终形 营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活 品和服务，如设备、器材、纸张等。 式。如果公司经营失去安全感，产生很大的 动的集合，所有这些都可以用价值链表示出 (2)契约关系。在某种程度上需要更多 脆弱性，或者期望收益太大无法共享，这时 来。 参与的契约关系中，购买者和销售者定期进 也许就该采取对其他公司的完全控制。苹果 为了便于分析对价值链的领导和整合， 行沟通，并就契约条款进行谈判，直到下一 我们首先看一下传媒行业的价值链。媒介既 次谈判之前，除非有必要，他们很少进行接 tosh操作系统刚出现时，基于它的应用软件 不同于汽车制造，也不同于日用消费品生 触。当要获取的资源是非标准化的而且不是 很少，于是苹果建立了自己的软件单位。随 产，其“产出物都是信息，投入物大部分也是 随时可取的时候，就需要契约关系。比如音 后，公司外部的开发人员开始开发基于 信息，售出物更是信息”。于是，传媒行业的 乐是非标准化的而且依赖于音乐人的创作， 价值链是由信息的投入环节、信息的生产环 唱片公司在研究了市场后，认为应该制作某 享信息，因为苹果内部的软件单位是竞争对 节、信息的整理和包装环节以及信息的传播 种音乐类型的唱片，这时就应该与相关音乐 手。于是，苹果公司决定持有其软件单位 环节所构成。 人或歌星签订合约，以获取特定类型的音乐 一旦一家传媒公司选定了它在网状企 产品同时避免缺货，合约能保证供应并能指 业中的领导者角色，它就需要设计用于领导 定特色。 和协调其他公司和资源所执行活动的流程以 (3)联盟关系。传媒企业从自身的战略