虚拟与实体传媒市场运营的二元解构——虚拟经济研究视域下的传媒市场.pdfVIP

主题策划 St』|bjeclScheming 气黔舞媾耋垫聱 ● 虚拟与实体● ～ll奄潞 ———_▲——_▲ 传媒市场运营的一兀解构 ——虚拟经济研究视域下的传媒市场 罗以澄陈 刚 新闻生产相关产业的经营：4新闻媒介无形资产的经营i5传 媒的投资经营与资本经营等．增加了第六个层面——传媒金融 资本市场的经营以及并购、重组，超越媒体吸收社会资本和网 络虚拟经营(包括传统媒体与网络媒体经营整合后的新经营方 式)。与以往传媒资本经营主要依赖吸纳外部资金不同．第六 个层面所进行的资本经营更多地体现为传媒主动使资本在流动 作者罗以澄 中增值而不仅是引入外部资金。 引言 在经济学理论中．经济形态一般分为虚拟经济与实体经 关于传媒市场．传统上的认知主要是指媒介产品买卖的地 济。实体经济是一种以现实的可感知的物质为存在形式和活动 方。诸如，“传媒市场是由传媒构成的，用于传媒产品销售的空 内容的经济形式，虚拟经济是指产生于实体经济运行基础之上 间”o：“所谓传媒市场．实际上是传媒、传媒的受众和传媒的 的一种以抽象的虚拟的资本形式为运动主体的经济运行模式。 广告商之间所有关系的总和，也就是指传媒产品从供给者到达 上述传媒市场运营的六个层面中．发行和广告的经营、新闻生 需求者之间的各种经济活动关系的集合”@等说法．其对传媒 产流程中诸多环节的经营、新闻生产相关产业的经营以及传媒 市场认知与界定的建构都是针对传媒实体经济市场的运营而 的投资经营与引入式的资本经营都是属于传媒的实体经济市场 言。 经营活动而新闻媒介无形资产的经营与第六个层面的资本经 随着社会改革和市场化运作程度的深化，我国传媒产业 营，则是脱离传媒实体所进行的虚拟经济市场运营活动。 在产业属性和政策规制的框架下．在社会政治、经济和技术等 在经济全球化的环境下，我国传媒业作为一种特殊的产 多维主体与因素的博奕和驱动下．经营日益多元化：一方面． 业．研究并实施其虚拟经济市场运营的价值与意义主要表现在 传统媒体在强化实体经济经营外．在金融资本市场以及并购、 三个方面。 重组、超越媒体吸收社会资本等方面的运作日益受到重视和鼓 1将传媒经营市场宏观上分为两个领域——实体经济市 励；另一方面，网络媒体则带来了新的经济和经营模式．如网 场和虚拟经济市场．有助于在理论研究上更加全面、准确地认 络游戏竞技商业化、网络虚拟货币、博客经济等等：此外，传 识并把握传媒市场．也有助于传媒产业市场经营的多元推进． 统媒体与网络媒体在经营上的整合与互动也产生了新的传媒运 从而进一步繁荣、发展传媒市场。 营方式与模式，如传统媒体的网络连销店、投资网游等。以上 2．相对于传媒实体经济的市场运营绩效而言，传媒虚拟 这些．都是传统传媒实体经济市场之外的市场经营活动。总 经济的市场运营具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能一