家用纺织品销售渠道终端控制的研究.pdfVIP

Economic ＆ Trade UpdateVoL6Sum．No．121Nov．2008 家用纺织品销售渠道终端控制的研究 胡俊峰 (江苏南通南通大学 商学院 226019) 【摘要】 随着人民生活质量提高，家用纺织品市场在我国迅猛发展，“渠道为王、终端致胜”的营销理念是家纺企 业，如 “罗莱”、“凯胜”等企业市场领先的致胜法宝；而作为家纺市场中高端产品的销售终端重要环节一专卖店则 是本文研究的对象。通过分析家纺销售渠道终端现状和专卖店运作管理中存在的问题 ，提 出家纺产品销售终端 专卖店控制的有效途径，为家纺产品渠道终端的管理创新、模式创新提供有益的参考。 【关键词】 家用纺织品 渠道终端 专卖店 1 研究背景 买店的销售所 占份额最大。以知名品牌 “凯胜”和 “罗莱”(占据国 营销渠道是将产品由生产者转至消费者手中所经过的各中间 内高中端市场25％以上份额)为例 ： 商连接起来形成的通道，是实现商品所有权转移的关键环节。而 表 1 上海凯盛家纺2007年各种终端模式销售额 终端渠道由于直接与消费者接触 ，并促成销售实现，更受到市场营 终端模式 专卖店 商场 批发市场 其它终端模式 销者的关注。因此合理科学的渠道决策将能更好的满足顾客的需 销售额 (刀兀) 23560 4690 1248 460 占销售总额的比例 78．64％ l5．66％ 4．17％ 0．53％ 求，提高顾客的满意度。目前许多市场营销研究者对营销渠道的 理论研究不可谓不精不全，如刘雄孝，魏明著：《终端攻略》(2005)； 表 2 上海罗莱家纺2007年各种终端模式销售额 刘永炬 ：《活化终端》(2006)。但由于渠道决策受到产品特性的差 终端模式 专卖店 商场 团购 其它终端模式 异因素的影响，在国内尚缺乏对特定消费产品渠道终端的研究。 销售额 (刀兀) 45750 8650 1400 1200 随着生活水平的提高，人们愈加注重生活质量，对家用纺织品，如 占销售总额的比例 78．64％ 15．66％ 4．17％ 0．53％ 床上用品、窗帘布等产品的需求，在质与量 的基础上都有显著提 升。中国作为家用纺织品的生产大国，不但拥有巨大的海外市场 ， 由表 l和表2可见，专卖店已成为中高端家纺产品市场的主 在家纺产品的中高端市场，庞大的国内市场潜力也有待于挖掘。 要销售终端模式。专卖店的终端模式的优势在于 ：企业能及时通 以罗莱、凯盛、富安娜、水星和梦洁为代表的家纺企业 ，利用渠道终 过专卖店这一窗口，获得市场或消费者对该品牌的信息反馈 ，便于 端优势和品牌优势 占领较大的市场份额。而 “渠道为王、终端制 产品研发与服务的改善；有利于品牌形象塑造。另一方面，由于减 胜”营销理念是其获得竞争优势的制胜法宝。对中国的家纺企业 少了中间环节，在广告投放、活动促销、产品陈列、店员的销售技 而言，渠道终端的建设是建立在企业花费大量的资源，沉淀了巨大 巧、客户服务等方面可以完全按企业的理念去实现，对品牌形象统 的机会成本的基础之上。因此对家纺产品的主要终端模式进行科 一 性，突出品牌的特色都极有裨益。但 目前，由于多种原因，家纺 产品专卖店模式在管理和品牌运作方面仍存在一些问题 ，影响了 学的管理，提高该模式的运作效率是家纺行业亟待解决的问题。 专卖店这种终端模式的运作效率 ，主要表现在以下方面： 2 国内家用纺织品的销售渠道终端现状 2．1 专卖店的品牌建设空泛化和同质化现象严重 销售终端是