加强我国自主出口品牌建设对策建议.docVIP

加强我国自主出口品牌建设对策建议2005年，我国出口总额达7620亿美元，居世界第三位，而自主品牌出口比重却不高。企业绝大部分出口是使用外方品牌的加工贸易或以贴牌为主的订单贸易。据有关调查资料显示，我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重还不到20%，自主品牌出口额占出口总额的比重不足10%，具有国际影响力的知名品牌更是寥寥无几。占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3%，上海市、浙江省自主品牌出口额也不足10%。 自主品牌对出口的重要性是不言而喻的，据抽样调查显示，目前有93.5%的出口企业注重品牌建设，希望将自己的品牌推向国际市场。而为什么企业有意以自主品牌出口，而在现实中自主品牌出口的比重却相当低？本文拟分析其主客观原因，并分别从政府、企业、中介组织的角度提出加强自主出口品牌建设的对策思路。 原因分析 一、 客观因素 1.出口企业参与国际竞争的时间短，增加了自主品牌出口的难度。 一方面，中国企业作为国际市场上的“迟来者”，从资金实力、产品、经营经验等各方面都很难与强大的竞争对手匹敌，这使得自主出口品牌的产品在国外的认知度低，指名购买的机会少。另一方面，由于出口的时间短，国外市场的销售渠道和网络还未健全，出口途径较单一，主要还是通过进口经销商来销售，而进口商的经销实力非常强大，主要把中国当成商品供应市场，根本不认可中国自有品牌，只希望中国企业以低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚利润，使得中国出口企业虽想以自主品牌出口但处处碰壁。 2.消费者已形成较高的品牌忠诚度，国内出口品牌难以突破。 各国市场特别是欧美市场，消费者一般都有自己固定的消费品牌，已形成固定的消费理念如美国的可口可乐、惠而浦，德国的奔驰、西门子等都已获得消费者的普遍认可。刚刚起步的中国品牌要有所突破较难，如海尔在国内已家户喻晓，但在国外很难在短期内获得消费者认可，刚进入美国市场就被美国最大的连锁超市沃尔玛拒之门外。 3.国际营销费用过高，国内出口企业望而却步。 在国际上树立一个品牌需要耗费大量的财力和时间。据了解，一个世界名牌的培育平均需要2亿美元。一是国际广告费用高。以美国为例，美国ABC、NBC等电视台黄金时段的广告每30秒的价格至少在20万美元以上，有些热门节目的广告甚至卖到每30秒100万美元左右。高昂的费用让中国企业难以在美国主流媒体上刊登广告。二是公共关系费用高。通过赞助国际大型的活动如奥运会、世界杯足球赛、NBA篮球赛等来提高企业的知名度是国际企业的首选，但过高的赞助费使中国企业力不从心。以2006年的德国世界杯为例，通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品的“国际”赞助商的赞助金是6000万欧元。而2005年度进入“世界品牌500强”的海尔，2005年利润约为14亿元人民币，约合127万欧元，只是赞助金的2%。三是国际展览费用高。参加国际展览会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可让国外消费者直接了解公司情况和产品，另一方面可结交国外的代理商和经销商，然而高昂的参展费让一般中小企业很难承受。以2006年5月份在美国举办的国际电子产品订货会及研讨会为例，每个欧式套间展位（5米深×4米宽）仅摊位费就要36000元人民币，还不包括报名费、人员费、宣传费等费用，而且参展效果也难以预知。 二、主观因素 1.出口企业不愿冒险，急功近利。 创出口品牌虽能给企业带来超额的品牌附加值，但是投入大、风险高、周期长。我国许多出口企业由于长期擅长生产而疏于营销，尤其是缺少国际营销经验，既不了解市场资讯又没有销售渠道，因此往往宁可赚取少量的加工费而选择经营风险小、成本低、利润来源稳定又可减少复杂的市场营销管理活动的贴牌生产。如嘉兴市梦迪集团有限责任公司，曾创品牌“梦迪”，但因市场营销难度大而放弃。目前该企业出口100%为贴牌生产，企业认为自创品牌投入大、周期长、成功率低，令人望而生畏，不如贴牌生产见效快。 2.自主出口品牌建设投入不足。 一是自主研发投入低。研发投入是品牌建设的重中之重，我国企业研发投入不足，产品品种单调，技术含量低，缺乏核心技术，产品附加值不高。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点，从研发投入的绝对数来看，差距就更大了。二是广告宣传投入少、效果差。据一项统计资料显示，美国排在前20位的品牌，每个品牌平均每年投入的广告费用是2.3亿美元，排在前50位的品牌，平均每年投入广告的费用是1.58亿美元。而近期商务部委托北京大学开展的一项调查表明，我国出口品牌建设较好的121家企业2003年投入的境外广告费用平均不足300万元人民币。 3.品牌商标保护意识不强，易患“商标短视病”。