基于价值观差异两种跨国营销策略选择.docVIP

基于价值观差异两种跨国营销策略选择开展国际营销的企业要到不同的文化地域，面对不同的经济、社会和政治因素进行跨国经营，这必然会形成价值观的较大差异，而中外价值观的差异对企业国际营销策略的选择势必产生深远的影响，这是中国企业跨国经营所面临的挑战。本文从中外价值观差异出发，在分析中外价值观差异的基础上，提出基于价值观差异的营销策略选择及实施策略。 一、中外价值观差异的影响 在开展跨国营销中，中外价值观差异的核心在于“利己”与“利他”这一对价值标准。由于这对标准与人类行为模式、语言模式、思维模式密切相关，应该是最根本的价值标准。其影响主要体现在： 其一，价值观对思维模式的影响。以现代西方文化的代表美国为例，“利己”是他们极其推崇的，斯坦福大学的校训“崇拜强者，从不怜悯弱者，不断淘汰劣者”正是这种“利己”价值观的直接体现。他以利己为出发点，从利己的角度看待自己的行为，而“利他”的价值取向在中国源远流长。 其二，价值观对交际风格的影响。在不同价值观的影响下中外交际风格也形成相应的特征。在语言沟通中，美国人比较直接，习惯从字面上理解和传递信息，强调个人意见至上交际风格颇具进攻性；中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，推崇的是彬彬有礼，温文尔雅的谈吐。交际时会替对方着想，选择在恰当的场合用委婉的言语表述观点，冲淡紧张气氛。由此可见，西方交际风格具有浓重的“利己”色彩，中国则有鲜明的“利他”特色。例如在参加展销会时，进行招待用、促销性商品散发在中国是司空见惯的事，但在美参加展销会时这种商品散发行为却遭到抵制；中国人做生意讲究建立以相互信任为基础的具备连续性、稳定性和安全性特点的友善持久的伙伴关系，在美国最重要的是交易、是利润，而不是做交易的人是谁。 其三，价值观对消费观的影响。消费者的价值观会引导他们的消费观，不同的价值观与不同的文化背景相结合，对消费者的消费需求和购买行为产生影响，决定其购买决策。在中国勤俭节约是传统美德，借贷消费是不被广泛接受的，多数消费是局限在货币支付能力范围内的量入为出。在西方的价值观念中人们追求提前享受生活，借贷消费是司空见惯的事。 二、基于价值观的两种营销策略 （一）适应策略 国际市场拓展过程中，不同地区市场的价值观差异是广泛存在的，当这些差异不能令对方妥协或改变时，企业应该实行适应性营销策略。企业需调整自己的营销策略，使其与目标国的价值观相一致，以减少其的产品或服务被目标市场接受的阻碍，因此企业常常根据所在国的价值观特点对产品或服务进行相应的调整。例如：肯德基进入中国市场时，其早餐品种并不具备中国特色，这限制了其在中国的发展。随着肯德基适应性策略的实施，油条、豆浆等带有中国传统特色的早餐食品进入产品列表，折价套餐的定价策略得以广泛推行。这些适应性策略带来了肯德基市场的迅速扩张，市场占有率的大幅提升。 反之，如果企业未能正视价值观差异存在带来的影响，这很可能给企业在区域市场造成毁灭性的打击。例如：2003年7月ebay作为国际电子商务领域的领军人物，在以一亿五千万元现金合并了当时中国最大电子商务公司易趣后占据了中国80%的C2C市场份额，但却在与后起之秀淘宝的竞争中落败，最终放弃中国市场，就是输在其没有有效的处理中外网络消费市场价值观存在的巨大差异，没有实现其价值观的“本土化”，营销策略的中国化。 （二）变革策略 在开展国际营销的进程中也不能一味的实行适应策略，当企业传递的价值观是产品价值的核心体现时，采用适应策略转变企业的价值观，则意味着产品价值的削减甚至消失。此时企业不能采用适应策略，而应采用变革策略，推动目标市场价值观的变革，使之向企业价值观的方向转变。例如：微软操作系统的产品版权直接决定其市场收入，在国外微软正版操作系统被广泛采用，这为微软带来了巨大的收益，但在中国市场其版权收益遭受了巨大的损失。究其原因在于微软进入中国市场初期采取的是渗透定价策略、免费使用策略，这使微软操作系统 形成了对市场的垄断，同时也形成中国消费市场价值观对操作系统价值的认识。当微软想收取其垄断利润时，由于微软没有进行区分市场的差异化定价，这使得中国操作系统用户不能接受其现行定价。2010年5月微软状告中国东莞网吧侵犯计算机软件著作权一案体现出的是不可回避的价值观差异带来的企业经营利润的丧失。 以东莞为例，1056家网吧，以平均每家网吧支付微软11万版权费，整个东莞网吧行业将耗费1亿元。支付巨额赔付的同时，还可能使得东莞1/4的网吧倒闭。这样一来就不仅仅是微软一家企业的事情，而是整个社会所不得不面临的难题。如果微软采取适应策略进行区域市场差别定价，这意味着将造成其产品在全球范围内的价格歧视，必然带来更大的利益损失，故而微软在中国市场只能采取变革策略，转