对CRM在我国房地产业发展及意义探析.doc

对CRM在我国房地产业发展及意义探析【摘要】随着住房改革的深入，以商品住宅为主的房地产业不断发展，商品房住宅市场也转化为买方市场；在我国加入WTO以后，房地产业竞争的程度日趋激烈。在竞争激烈的市场环境下，客户变得挑剔精明，而消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得客户的青睐，优质的客户服务成为企业竞争的重要手段。但是伴随随着房地产市场的扩容和发展，住房供求的结构性矛盾不断深化，笔者结合实践调查对CRM在我国房地产业的发展和意义做简要的分析探讨。 【关键词】房地产业；CRM；客户服务；住房供求 客户关系管理简称CRM，是指企业通过交流沟通，理解、影响客户行为，实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM是依靠互联网信息系统对客户关系进行管理，区分于传统的依靠合同、笔记本的粗放管理。CRM不仅仅只是一种管理、它体现的是管理的思想。2002年，国内CRM在房地产业的应用迅速从远景变为现实，众多主流软件厂商提出了房地产CRM战略。在流行的”金种子”计划中，便明确将房地产业作为其主推的四大行业应用之一，金蝶同样也提出了房地产行业解决方案，创智在签下深圳数家房地产企业后，更是将房地产业作为其当前战略重点。 房地产业属资本密集型产业，相对众多的传统行业有很好的利润空间。各方强大资本容易注入，新兴的IT企业、传统的家电集团、加入WTO后的国外资本大鳄均有意投资于房地产业。可以想象，房地产市场的竞争将愈演愈烈。在激烈的竞争中通过优胜劣汰，那些实力不足，管理水平落后的企业将会淘汰，而沉淀出的实力雄厚的大型企业将掌控行业的发展动态，形成形成”10%的发展商做90%的市场”的格局。 房地产企业怎样准确把握市场脉搏和动向，怎样在激烈的市场竞争中赢得客户，成为房地产企业的头等大事，而以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产企业的共识。CRM作为思想和信息技术的结合体，也引起房地产企业经营决策人员的关注，但CRM厂商并没有发现这一巨大市场需求。深圳中海刘爱明是最早关注CRM房地产企业的决策者。 国内CRM市场竞争格局分为四类：一是国外知名大厂商，如Siebel, SAP等；二是国内大型管理软件厂商，如用友、金蝶；三是新兴的、专业的CRM厂商；四是众多拓宽产品线的中小型的软件公司。普遍看好的CRM市场前景在2001年却不容乐观，众多第四类得中小企业陷入生存困境，而前三类厂商也在不断调整自己的市场策略。房地产高利润空间和实际需求引起CRM厂商的关注，在2002年，CRM厂商与房地产企业找到了结合点。 房地产业是一个注重创新的行业，最注重开发理念创新、策划包装。从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在刚浮出水面的”城市运营”，概念不断创新。房地产业很乐意接受”CRM”这个新生事物，而其本身是个喜欢做”模仿秀”的行业。一些企业在系统未正式上线运行，便在媒体上介绍其先进的”客户关系管理经营理念”。CRM应用的”模仿秀”、”形象工程”对刚刚启动的市场是潜伏着巨大的危机，因为只有实实在在的成功应用才能促进市场持续坚挺。同时房地产企业在CRM应用上还面临着诸多问题。 房地产业是围绕开发项目进行运作，周期长，涉及到众多业务环节，而应用最为成熟的业务系统是楼盘销售管理系统，目前市场上有多家成熟产品。目前业界普遍将CRM分成客户服务、销售、市场三个组成部分。楼盘销售管理系统包括”客户管理”模块。CRM中的”销售”如何与企业现有的楼盘销售管理系统结合，是完全放弃传统管理还是进行集成？要解决CRM应用中的问题，需要对房地产企业信息化进行分析，对系统建设进行规划、定位，然后是具体项目的实施、应用。 房地产企业信息化经历三个发展阶段。第一阶段，是启蒙或初级阶段，企业在引进计算机硬件的同时引进些功能软件，但因为软件应用属于单机应用，它只能完成些简单的计算、统计、查询、资料整理工作，实现初级的自动化。第二阶段，90年代中期，一些企业采用C/S结构局域网络版的业务管理软件，包含售楼管理、物业管理软件、工程监理软件、工程预决算软件等，在一定程度上实现信息化。这些应用局限于解决个人或部门的工作负荷问题，对提高工作效率、降低工作强度起到作用，但容易形成各自的信息孤岛，不适应企业集中统一管理的需要。第三阶段，一体化的集成应用，是近两年显现的发展新趋势。房地产企业期待着企业信息化的全面解决方案，满足房地产企业在信息化管理建设中要涉及到企业每个部门每个人的办公自动化、专项业务管理及领导决策支持等全方位的信息化需要。 CRM作为企业企业前端管理系统，是需要纳入企业信息化整体解决方案之内进行全盘规划。任何脱离整体规划的系统应用，都将与一体化集成应用趋势背道而驰。实施策略是针对房地产行业的解决方案，必要求系统提供商需要具有相应的行业经验