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我国两大家电连锁集团市场比较分析近几年，中国的家电零售连锁业发展迅猛，竞争十分激烈。仅在2006年，家电连锁销售领域的资本并购与扩张整合就令人惊叹，先是百思买出资1.8亿美元，收购五星电器75％的股份，以高姿态入主中国家电市场，时隔几个月之后，中国家电连锁领域的巨无霸“国美+永乐+大中”横空出世。目前，百思买还没有在中国对另外几家家电零售企业形成太大的竞争压力，业界普遍认为家电连锁领域将会呈现国美、苏宁“双寡”的竞争格局。下面详细的分析两大家电连锁集团。 一、两大家电零售连锁集团的规模绩效分析 1、规模分析 在单个市场情况下，规模经济性是决定生产结构的主要因素之一，具有规模经济的行业通常具有寡头垄断的市场结构。对于厂商来说，规模经济性的存在使得其在扩大规模的时候带来较大的成本优势，从而可能拥有较强的市场势力。从产业链角度来说，这种单个市场上的市场势力将直接转化为厂商对其上游供货商和下游客户或分销商的谈判势力。厂商在自身所在行业中的市场实力越强，其对于上下游厂商的谈判地位就越强。 家电连锁行业是一个规模经济特征明显的产业，规模效益的特点十分突出。这是因为，一是厂商规模的扩大，门店增多，覆盖的区域更广，可以分摊固定成本，特别是占据较大比例的样品和仓储成本会随着厂商规模的扩大而降低；二是在变动成本方面，由于大量购买可能获得更多的折扣，其进货成本也会随规模的扩大而降低。这也是连锁经营方式流行的原因，规模的扩大渠道零售商可以凭借其垄断势力压榨供货商利润。 根据中国连锁经营协会2006年和2007年公布的中国连锁百强名单可以看出，国美和苏宁的销售业绩在连锁百强前三甲中牢牢占据两个席位，其中，国美的销售规模从2006年的8693000万元增加到2007年元，门店数目也由820个增加到1020个，苏宁的销售规模由2006年的6095237万元增加到8547546万元，门店数由520个增加到632个，扩张的速度可以说是非常惊人。从下面两个表可以看出，近年来，我国各大家电连锁企业都加大了扩张步伐，国美电器、苏宁电器两大家电连锁巨头在中国地区不断扩张发展，其市场占有率不断提高。 2、销售收入和利润分析 根据苏宁电器和国美电器2007年的年报显示，苏宁的营业总收入由2006年的249.27亿元增加到2007年的401.52亿元，国美营业总收入也由2006年的247.29亿元增加到2007年的424.79亿元。而且苏宁2007年的净利润为14.65亿元，与去年相比增幅达93.42％，国美2007年的净利润为11.27亿元，与去年相比增幅达155.80％。由此可见，家电零售行业中，企业规模的不断扩大能给企业带来巨大的规模收益。 2007年，苏宁电器销售毛利率比国美电器高1.61个百分点，与2006年相比，苏宁电器销售毛利率同比提升了0.57个百分点，国美电器只同比提升了0.1个百分比；综合毛利率方面，苏宁电器比国美电器低0.54个百分点，苏宁电器综合毛利率同比提高了0.75个百分点，国美电器则提升了1.04个百分点。毛利率的提升仅表示过往年度数据变化趋势。从这个趋势来看，两家上市公司均保持了稳步上升的势头，由于双方均提出了理性发展，提高单店经营质量，发展各有步伐的理念，排除基数因素影响，仍能明显看出国内家电连锁企业强势的上升趋势。 二、两大家电连锁集团的市场行为分析 (一)价格行为 目前，价格仍旧是家电连锁企业竞争的重点。打价格战也是各卖场吸引顾客的重要方法。纵观各大家电连锁企业的各个卖场，各种形式的促销活动让人应接不暇。每逢节假日，店庆日各种特价商品，优惠券活动，抽奖活动都搞得有声有色。低价一直是国美的经营战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在北京站稳了脚跟。而今在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价不断开拓市场。例如推出的“开店震慑”策略，在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，国美能推出699元的特价机，抢购场面火爆，一旦成为当地新闻后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线，“震慑”对手。 (二)非价格行为 非价格行为是指价格行为以外的竞争行为，其目的在于扩大家电连锁行业的服务差异化，扩大市场占有率，构筑进入障碍，获得更多的盈利。在寡占的市场结构中，非价格行为竞争的主要手段是拓展服务的价值链，如提高服务的质量、加强广告宣传、建立完善的销售网络、新产品开发和新技术应用等。对于消费者来说，价格固然重要，可质量和服务也同样重要。由此可见，现在市场的竞争是服务的竞争。顾客就是上帝，