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我国企业经营国际化策略探析一、引言：现状与问题 20世纪90年代以来，我国的国际化经营得到了较快的发展。邓小平同志南巡讲话以后，特别是20世纪末党中央提出加快实施“走出去”战略后，国际化经营的发展更是迅猛，无论是跨国经营的方式、地域，还是主体格局、行业，都呈现多元化态势。 我国制造业中的一些大型企业表现出了较强的国际竞争力，它们在长期的市场竞争中积累了相当的技术、人才和资本优势。最具代表性的中国家电企业，由于它们较早地经受了国内外市场激烈竞争的洗礼，近年来成功地打进了国际市场：从“海尔”到“海信”，从“康佳”到“春兰”，从“科龙”到“格兰仕”……纷纷与国外家电企业展开了广泛的合作，并遍布于亚洲、欧洲。其中，有的企业已在海外实现本土化设计、本土化生产和本土化销售的三位一体模式。 作为家电企业中实施国际化经营策略的代表，海尔从一家濒临倒闭的冰箱工厂开始，经过二十多年的发展，已经成为世界第四大白色家电制造商。2006年海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%，稳居第一。海尔的成功在中国颇具传奇色彩，而海尔一直想把这种传奇延续到海外，让海尔成为世界最畅销的家电品牌之一。早在1992年，海尔就开始朝着国际化方向迈进。16年时间里，海尔在德国、美国、菲律宾等国开设了13个海外工厂和22个贸易中心，并成功进入了沃尔玛等美国大型连锁，占有美国35%的小冰箱和50%酒柜的市场份额。海尔虽然在细分市场有所建树，但是在美国主流的大冰箱市场，海尔还只能算是边缘化品牌，只占到了约2%的市场份额，无力与惠而浦、伊莱克斯等百年品牌抗衡。同时，尽管海尔在国际市场白色家电行业里有一定的知名度，但是知名度仍然很低，大多数人对海尔还不是很了解。十五年的国际化之路有喜有忧，海尔的国际化模式，也成为世界一个有争议的话题。 二、海尔经营国际化策略的成功之处 海尔既是国内的驰名品牌，又成为了为数不多的属于中国人的世界品牌。作为中国企业实施国际化发展道路的先驱，海尔的成功在于其具有颠覆性的总体商业模式。大致说来，它的模式主要包括以下几个方面： （一）新建企业 企业进入一个国外市场时，可采取并购和新建企业两种方式，“绿地投资”的先驱――海尔采取了后者。它在印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫、伊朗和美国等国投资设厂，并逐步推行海外投资的本土化，成为中国企业“走出去”的典范。 并购是用强行手段实行的企业扩大方式。它可以迅速扩大企业的经营资源，实现企业规模，从而提高企业的竞争力。但是，采取这种方式扩大企业，存在一些问题。（1）由于信息不对称等原因，收购一方难以准确判断被收购方的价值，尤其是与外国企业之间的并购行为。（2）收购整个企业这种一揽子解决的办法时常伴随着很高的成本，企业在得到稀有经营资源的同时，也得到了不值得收购的资源。（3）两个企业组织之间由于存在着组织文化方面的差异，职员之间具有不同的价值观，也会影响收购后的企业正常运作，使合并企业背上风险和包袱。 与此不同，新建企业的进入方式可以避免许多并购进入方式存在的问题。新建企业进入方式就是指通过直接投资在国外目标市场创建新企业或新工厂，形成新的生产经营单位和新的生产能力。以新建企业的方式进行对外直接投资的成本通常比并购方式的成本要低得多，有以下一些原因：（1）新建企业的规模能够得到准确的控制，生产设施也能根据市场的渗透力进行有效的扩张。比较适合资金不充裕的小企业。（2）地理位置的选择机会。一些东道国政府可能会考虑到扩大就业而实施投资鼓励措施，这样会大大地降低投资成本。像海尔在南卡罗来纳州得到一个在美国落地生根、迅速发展的基地，而当地政府则得到了更多的税收和就业。 （二）坚持品牌导向的发展战略 海尔品牌发展到今天，大体经历了这样几个阶段： 1984年到1991年，为确立名牌阶段。发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。 1992年到1998年，为迅速扩张阶段。这期间，海尔先后以“吃休克鱼”为理论依据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。这个阶段，是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。 1999年至今，为国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔人不失时机地进入新的国际化经营阶段。用张瑞敏的说法，是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由”品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点是，不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的