文化差异对跨国营销影响分析.docVIP

文化差异对跨国营销影响分析每个国家都有其独特的文化,跨国营销实质是经营者跨越文化障碍,到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比,跨文化营销难度更大,失败率更高。美国著名杂志《电子世界》在以“什么是全球市场成功的最大障碍”为题,对全球性的企业进行咨询,其结果是文化差异被列在法律法规、价格竞争、时差、外汇、信息、语言等因素之首。很多情况下,忽视文化差异会造成巨大损失;而成功利用差异,也会给企业带来丰厚的利润。 一、文化差异的产生 人类生活所依赖的自然环境是多姿多彩的,不同的气候、地理环境加上不同的经济和技术发展水平,导致了不同的生产、生活方式,而且不同国家、地区,不同民族在不同的历史进程中所积淀下来的文化早已融入到人们生活之中,从而形成了不同的文化体系。各种文化体系的差异可以体现在各个方面,有的宏观,有的细微,很难总结得面面俱到,无一遗漏。本文对以中国及日本为代表的东方文化和以欧美一些国家为代表的西方文化差异做以下简要概括: 1.价值观与道德标准的差异。中国人崇尚集体主义,以团队意识为主兼顾自我,伦理道德强,尊敬老人,重视亲情,注重裙带关系。日本人崇尚军国主义,一切以忠于国家为出发点,团队意识极强。同样尊敬老人,重视亲情,而且宗族观念强。欧洲一些国家,如德国人自我意识强,主张平等、独立。美国人崇尚个人主义,有强烈的自我意识,以个人为出发点,强调个人价值,追求平等、独立和自由。在经营观念上中国人重信用,重关系,处理分歧靠双方的信任和受尊重的第三方。欧美人重合同,重契约,处理分歧靠中立机构或有关规定。 2.思维方式与行为方式的差异。中国人擅长曲线思维或发散性思维,喜欢含蓄的沟通,重面子,说话爱绕弯子。而欧美人擅长直线思维,有话直说,就事论事。追求秩序,工作是工作,娱乐是娱乐。中国人有时工作和娱乐不分开。不同的思维方式导致对时间的不同感知,有人认为时间是一个圆儿,周而复始,如非洲人、中东地区的人,他们不强调一切都按时间表,习惯同时会见几个人,同时处理几件事,不够重视效率。有人认为时间是一条线,有去无回,如北美人,大部分欧洲人,他们强调时间表,强调事先安排,习惯同一时间同一地点只能处理一件事,然后再处理第二件,非常重视效率。中国人几乎介于两者之间,而日本人也非常遵守秩序,注重效率。 3.风俗习惯与宗教信仰差异。不同国家、地区,不同民族的风俗习惯是千差万别的,体现在宏观与微观的各个方面,如生活方式,节日习俗,餐饮习俗,礼貌与礼仪,隐私与禁忌,问候方式,称呼方式,告别方式,喜欢与忌讳的颜色、数字以及不同的吉祥物等不能逐一而列。宗教信仰的差异更是鲜明而严肃的。 二、文化差异对跨国营销的积极影响 1.文化差异为跨国营销创造了更多的机会。在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、宗教信仰等,往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式,会取得意想不到的成功。我国的“海尔”冰箱就是看准了这种机会而成功打入了美国市场。当时的美国家电市场由通用电气公司,惠而浦公司和梅塔公司占据着,不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。在美国,大学生宿舍普遍使用小型冰箱来冰镇饮料、啤酒等,而海尔利用了这一生活习惯,瞄准了学生市场,并期望他们在毕业离校后还会一直钟爱海尔品牌。早在2002年,海尔就宣称已在美国4立方英尺及以下的小型冰箱市场占据了35%以上的份额,主要是用于宾馆和大学生寝室的微型酒柜。 2.文化差异有利于企业形成“文化垄断”优势。某些产品在异质文化市场上因其独特性,新颖性受到消费者的青睐,这种异域文化的产品对目标市场的消费者具有新鲜感,有利于产品树立独特的品牌个性。一个产品具有独特的品牌个性才能展示自己的特色和魅力,增强市场竞争能力,借助文化的力量推广产品,得到丰厚利润。成功的例子比如遍地开花的“麦当劳”,正是这种美国快餐文化的独特性吸引消费者,才使其成功占领了市场。再比如中国瓷器,它的吸引力除了质量之外还有它所体现的独特中国文化,这种附在产品上的文化使其具有一种难以模仿的核心竞争力。 3.文化差异有利于消费者创造新需求。消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式,不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求,从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差异的存在,才有了交流的需要。不同国家、地区之间的文化在交流中,不断取长补短,满足了不同文化群体的需求。更重要的是,它开发了新的文化需求。随着时间的推移,在交流中不断从外来文化中获取本民族文化中缺少的东西来满足自己的需要,形成了新的文化。文化环境的变化创造了新的消费需求,给企业带来新的营销机会,形成新的文化与市场营销的链条。例如很多国际人士因旅游或工作关系接触到中国的中医中药,被