翻译适应选择论视角下商标翻译.docVIP

翻译适应选择论视角下商标翻译商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。随着经济全球化的趋势及国际贸易的快速发展，国与国之间的经贸往来日益频繁，商标也随之全球化和国际化，可以说，商标翻译的好坏直接影响着该产品在国际市场上的销售情况。本文拟从翻译适应选择论的角度探讨商标翻译的策略，以期为商标翻译提供新的思路。 一、 翻译适应选择论概述 翻译适应选择论是清华大学著名教授胡庚申于2001年提出的，随后他将自己的思想集结成《翻译适应选择论》一书于2004年出版。该理论以达尔文“适应/选择”学说的基本原理和思想为指导、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心、能够对翻译本体作出新解的翻译理论范式。该理论提倡的翻译原则是“多维度适应与适应性选择”，即译者在翻译过程中，原则上在翻译生态环境的不同层次、不同方面上力求多维度地适应，继而依此作出适应性的选择转换。这里的翻译生态环境指原文、源语和译语所呈现的“世界”，即语言、交际、文化、社会，以及作者、读者、委托者等互联互动的整体，多维度指语言维、交际维、文化维等。这就要求译者在翻译过程中不仅要关注语言形式的选择性转换，更要关注双语文化内涵和交际意图的传递与阐释。 该理论还指出：最佳翻译是“整合适应选择度”最高的翻译。所谓“整合适应选择度”，是指译者产生译文时，在语言维、交际维、文化维等“多维度适应”和继而依此、并照顾到其它翻译生态环境因素的“适应性选择”程度的总和。在一般情况下，如果某译品“多维度适应”和“适应性选择”的程度越高，那么，它的“整合适应选择度”也就越高。因此，译者在翻译过程中，只有真正地做到“多维”的适应和至少“三维”的选择转换，才有可能产生出恰当的译文。 综上所述，翻译适应选择论不仅涵盖了翻译过程中语言形式的转换和文化内涵、交际意图的诠释，还包含译者在充分考虑了翻译生态环境诸因素后对翻译策略所作出的适应性选择，是对翻译过程中各相关因素考虑最为全面的一种翻译指导理论。 二、 翻译适应选择论视角下的商标翻译 从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译不仅是一种复杂的语际间符号的转换活动，还是一种跨文化交际方式，是以译语读者为对象的。在翻译实践中，要想做到原文和译文在语言维、交际维、文化维上的对等转换并非易事。只有从翻译适应选择论所倡导的“多维度适应与适应性选择”的翻译原则出发，充分考虑商标的翻译生态环境，采用灵活的翻译方法，译出适应译语国文化及消费者心理的佳译，才能树立产品在国际市场上的形象，从而真正有利于产品的宣传与销售。 （一）原语与译语语言维和文化维重叠时 物质世界的共同性、社会发展的相似性、人类思维和情感认知的共通性形成了各种语言和文化的相融性和相通性，这些因素最终导致原商标在译语文化中具有相同或相似的含义，能在译语国消费者心中产生预期的联想意义，达到理想的交际效果。在这种情况下，直译无疑是“整合适应选择度”最高的方法。例如“自然美”(Natural Beauty) 意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽，“好家庭”(Good Family) 喻指该健身器材能给人带来健康，一个人人健康的家庭自然是个好家庭，“自由鸟”(Free Bird) 则指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快；而“Crown”(皇冠) 婚纱摄影象征着尊贵和永恒，“Camel”(骆驼) 鞋则表示该品牌的鞋耐穿耐磨，品质优良等。这些译名不仅与原商标在语言维和文化维上完全一致，同时使原商标的交际意图在译文中得以完美地再现，有效地起到了与原商标相同的宣传效果。 不过，在用直译法翻译商标时，要考虑到影响翻译效果的相关因素，注意顺应译语国文化和消费者的心理，以免造成负面影响，导致销售受阻。例如“Poison” 香水(毒药)、“白象”电池(White Elephant，本意白象，喻指昂贵而无用的东西)、“蝙蝠”电扇(Bat，指令人恐怖的动物，俚语指妓女)等，如果直译这些商标名，在译语国市场上肯定会无人问津。 （二） 原语与译语语言维部分重叠、文化维空缺时 虽然汉英两种语言分属不同的语系，两种语言间存在着很大的差异，但英语属于拼音文字，其发音与汉语拼音的发音在有些地方比较相似，这为商标翻译提供了很大的便利，特别是当文化维空缺时，采用音译法来处理不失为一良策。这种方法简便可行、易于操作，而且实现了译名与原名发音上的统一，便于消费者记忆。如“太极”(Taiji)、“海天”(Haitian)、“长虹” (Changhong)、“Dove”(德芙)、“Ponds”(旁氏)、“Clean Clear”(可伶可俐) 等。有时