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湖南社会科学 2013／4 企业社会责任沟通策略对比研究 口 黄 蕾 李映辉 摘 要 ：企业社会责任信息的沟通策略可以划分为信息发布策略、信息披露策略和信息合作策略三种类型，越来越 多的西方企业开始实施信 息合作策略 ，通过与利益相关者对话构建长期伙伴关系，本文阐释 了不 同企业社会 责任 沟通策略形成背景与执行差异，并探讨 了不同沟通策略的社会影响，最后对 国内企业实施信息沟通的战略选择提 出了具体建议。 关键词 ：企业社会 责任 沟通策略 利益相关者对话 中图分类号 ：F406．1 文献标识码 ：A 文章编号 ：1009—5675(2013)O4—14O～。3 企业社会责任 自上个世纪50年代兴起以来，已逐渐成 信息沟通策略n]，主要以发布公共信息为主要运作方式，对 为越来越多企业认可和逐步努力承担的重要管理领域。随着 象是社会公众。信息发布策略有两种不同类型的企业表现： 企业社会责任活动向纵深拓展，如何进行有效的企业社会责 第一，企业在社会责任事件被曝光后被动发布信息回应，旨 任沟通(CorporateSocialResponsibilityCommunication)以满 在将企业的态度和处理措施告知利益相关者，发布未来行动 足利益相关者不断增长的需求，成为企业和研究者较为关注 准则声明和承诺，化解社会事件对企业的负面影响__2]。第二， 的领域。本文归纳了企业社会责任沟通的策略差异，进而探 企业在社会责任运动中逐渐增强社会事务处理的能力，有意 讨了该领域的最新研究进展，最后对国内企业实施社会责任 识地将企业社会责任活动的信息传播给公众，发布新闻报道 沟通策略提出具体建议，希望能为相关研究和企业管理者提 或者将社会责任信息与广告融合。信息发布战略是面对社会 供思路借鉴。 公众而展开的，信息内容较为单一，发布时间比较随机，信息 流动也是单项的，利益相关者缺乏足够的参与空间。从实施 一 、 企业社会责任沟通策略的对 比分析 效果来看，也大多只起到告知和传播信息的目的，而且，企业 企业社会责任沟通经历了一个逐步深化的发展过程，由 社会责任信息是一把双刃剑，社会公众对企业社会信息发布 发布单一信息到定期进行社会责任信息披露，再到主动实施 方式的认知是有差异的，在向公众传递信息的同时也可能引 战略性的利益相关者对话。本文根据企业信息沟通的目的、 发公众对企业履行社会责任的动机的追问，陷入自我推销的 方式和与利益相关者的关系等维度，将企业社会责任沟通策 两难困境。 略划分为信息发布策略、信息披露策略和信息合作策略三种 (二)企业社会责任信息披露策略 类型。 随着企业社会责任运动不断向纵深发展，社会各界对 (一)企业社会责任信息发布策略 企业社会责任信息的关注度直线上升，利益相关者希望更 信息发布策略是企业在利益相关者管理中广泛采用的 加深人地了解企业社会责任信息，美国和西欧国家的企业 *基金项 目：国家社科基金项 目(10BJY043)；湖南省哲学社会科学基金项 目(12JDO5，09YBB033)；湖南省教育厅科学研 究项 目(12C0470)。 作者简介：黄 蕾，长沙大学旅游管理系教师，湖南长沙，410003； 李映辉，长沙大学旅游管理系教授，博士，湖南长沙，410003。 140 经济 ·管理 开始主动探索新的信息沟通方式——企业社会责任报告。 的对话模式 ]。 至今，发布年度企业社会责任报告已经成为全球企