21世纪的营销新宠——体育赞助营销.pdfVIP

21世纪的营销新宠 休育赞助营销 口河南赵小莉宋强 随着体育运动的盛行和人们对自 育活动等)付出一定数额的现金或实 能替代的。从国际经验来看，商家一般 身健康的关注，体育运动成了消费市场 物，作为与该体育资产合伙参与开发 通过赞助、冠名体育节目、广告投放、体 的重要组成部分，与经济的联系越来越 已达成各自组织目标为目的的一种特 育明星代言、场馆赞助等方式进行体育 紧密。借助“体育”之名进行营销，构筑 殊的商业行为。(2)基于以上相关信息营销，这种将企业营销和体育赛事相结 企业品牌。在世界范围内已经成为一种 的定义，体育赞助营销是指按照市场 合的方法集受众广泛、运动理念和公益 潮流。国内外很多知名企业如三星、耐 规律，结合企业的需要，整合企业的优 价值等特点于一身，能迅速提升品牌， 克、可口可乐、李宁、万宝路等把体育营 势资源，借助于冠名、赞助、合作伙伴 树立企业形象和改善客户关系，最终能 销运用得得心应手，并取得了空前成 等手段，通过所赞助的体育活动来树 将观众对体育的忠诚转化为对企业产 功。品牌形象得到有力的提升，有效地 立企业的形象，推广自己的品牌，创造 品的购买欲望，为企业创造经济效益。 促进了品牌战略的实施，并将区域品牌 消费需求的一种营销手段。 而且体育运动所崇尚的公平、公正、合 作、友谊还能大大提升起一品牌知名度 塑造成国际知名品牌，所以体育赞助营 2．体育赞助营销的特点。随着2008 销方式已经成为21世纪最有效的市场 年奥运会、2010年亚运会等一系列的国和在公众心目中的亲和力。体育赞助营 推广手段。 际顶级赛事在我国举行，相信在我国大 销能利用体育运动本身具有的吸引力 一、体育赞助营销的定义及特点 地上又将会诞生一批新的国际品牌。品 占据人们有限的心智资源，在注意力经 1．体育赞助营销的定义。世界上最 牌是重要的，拥有品牌就拥有市场，失 济中占据有力位置。 早的体育赞助比赛是1852年8月3日波去品牌就失去市场，那么企业如何利用 体育赞助营销还具有隐性营销的 斯顿的一家铁路公司赞助的由哈佛和 体育赞助营销来使自己的品牌脱颖而 特点，不像传统的生产商主导的传播方 耶鲁大学举行的划艇比赛。我国的体 出是他们共同的难题。体育赞助营销所 式让人觉得厌恶，以至于本能拒绝商家 育赞助起步较晚，1980年10月在广州具有的独特优势是传统营销方式所不 作出的营销努力。 举办的万宝路网球精英赛事是我国首 次由企业赞助体育赛事。关于体育赞 助的定义，最早见于文献的是1981年 在西班牙举行的欧洲体育部长研讨会 上的共识，即认为体育赞助是个人或 组织之间一种具有共同利益的关系， 赞助方某些利益的换取与体育活动设 施或体育参加者的某种联系。Hagste 1983在他的专著《赞助于体育广告》 中，认为“体育赞助营销可看作产业和 体育双方共同事业的一个简要术语， 具有商业或其他社会动机，不包括理 想化工作和做善事，是体育于企业之 问的一种交换方式。广告是其中一个 重要部分。”(1)最近见到的有关资料 上对体育赞助的定义是指向某一体育 资产(体育赛事、体育场所、公益性体 55 万方数据 二、体育赞助营销的实务 的重要手段。要及时连贯地发放相关信 和论证，对产业环境、行业竞争程度、市 1．体育赞助营销的目标。主要目标 息，越接近赛事，提供的消息要越多。内 场需求、赞助风险等一无所知。没有独 有：增加销售和市场份额；增加目标市 容既要重点突出，又要丰富多彩，要紧 特的、创造性的品牌定位，不能有效而 场知名度；提高普通公众知名度；提高 紧围绕着六个问题做文章：谁?什么时 清晰地区分开来，形成鲜明的品牌个 公司形象；提高贸易关系；提高贸易商 候?什么地方?什么事?为什么?有哪性，也不知道自己品牌的竞争力如何形 誉；关注社区；改变公众感受；改善职员 些与众不同的地方?所以，要尽可能详 成。第四，