“甜派”：上线半年的蛋糕O2O,如何做到月销量过万？.pdfVIP

“甜派”：上线半年的蛋糕O2O ，如 何做到月销量过万？ “用互联网思维改造传统行业”，这几个字已让人感到厌倦。不分场合的滥用让它褪去 了本真的色彩，人尽可用的特质让它打上了娼妇的标签——飘进耳朵里，恍然便是当年 “XX 主义战无不胜”的回音。不过，就因为这瓦釜雷鸣滥竽充数的世道，偶尔挖掘出那 么一两个靠谱项目才显得弥足珍贵，坦白说这也是跟杨剑凌聊过之后的感受。 杨剑凌是上海“甜派”（iOS/Android）的联合创始人。“甜派”是一家基于移动端，为 第三方烘焙品牌提供外卖服务的 O2O 公司。项目于去年 3 月立项，7 月拿到中路资本 300 万人民币天使，9 月开始推广，发展到现在，仅靠上海一地已实现每月过万的蛋糕 销量。横向比较的话，上海拥有 50 到 100 家门店的知名蛋糕品牌月销量不过 3 万到 5 万，而 07 年即进入上海的廿一客，目前月销量也只有两万而已。 那么“甜派”是如何做到的？ 例行地，我们要感谢一下整个烘焙业的陈旧。虽然中央厨房在一线城市的连锁蛋糕店中 已很常见，但总体上，仍然没有颠覆传统的“前店后厂”模式。这些品牌每进入一个新 区域，都意味着新增一个店面、一套设备、一班人马，店面经营效果受限于地理区位， 由于订单的时间特性也导致资产利用率不足。更重要的是，不少门店都观察到其顾客群 体中年轻人比例越来越低——被互联网熏染的这一代，显然对到店消费不那么感兴趣 了。 而像“甜派”这类移动端购买渠道的出现，恰恰给了这些线下品牌想要的东西。基于手 机的浏览、订购和支付迎合了年轻人的消费习惯，配送上门免去了到店购买的繁琐，50 多个品牌的集中呈现提供了丰富的可选性。线下网点 + 配送线路的组合拓展了销售范 围，用促销引导订单错峰配置也可以合理规划忙闲时。 这里没有多少模式上的巧妙，更多是比拼团队对年轻人市场和移动营销的理解——事实 上，线上线下消费者的身份构成、行为模式差异十分显著，这点从热销品的差异上就可 以看出。而放在一个更长远视角看，O2O 的魅力在于用户数据的沉淀。基于数据分析， 平台方将有能力为商家提供更深度的经营建议，帮助其改进产品和服务的同时，也更易 于进行二次营销。 物流是所有同城电商的最大瓶颈，而蛋糕更甚，对速度、冷链、防颠簸都有比较高的要 求。在“甜派”上线之前，团队花了足足半年时间寻找合适的物流合作伙伴，最终锁定 了两家外卖服务商，在他们原有服务体系基础上做出改进。目前“甜派”是隔日送达， 但杨剑凌表示，他们正在尝试进一步提升送达时效从而进军下午茶市场。这需要“甜 派”对其物流体系做一定改造：在“厨房—配送终端”环节，依靠自建干线物流解决， 而在配送终端之后的“最后一公里”，则交给第三方。 这就引出了“甜派”与“廿一客”的思路差异：廿一客是自有品牌 + 自建物流，相当于 烘焙业的凡客，特点是生产中心与物流中心临接，可以实现更快的送达速度（4 小时） 和更高周转。而“甜派”则比较接近天猫，第三方品牌 + 第三方物流 + 品质管控体 系，好处是成长更加迅速，而且物流成本更低（只有廿一客一半）。 说起来确实有趣，“甜派”连一些营销策略也能看见天猫的影子。“红宝石小方”是上 海享有盛名的一款奶油糕点，由于产品限量供应，时常都能看见店前顾客排成一条长 龙。为了打开用户口碑，“甜派”谈下了“红宝石小方”的线上销售权，使其成为“甜 派”的第一款爆品：在小方带动下，订单量从 9 月的几十单，突然飙高到 12 月的上万 单。夸张时候，当天上线的 300 件小方可以在 10 秒内被抢购一空。 “甜派”将产品线划为150 元以上的大蛋糕，和 50 元以下的小蛋糕。其中小蛋糕被定 义为“广告商品”，主要用于降低用户尝试门槛、维系黏性、创造口碑的目的。甚至在 做预算时，小蛋糕的销售费用也被计入广告成本。目前大、小蛋糕订单比例约 6:4，不 少用户在尝试小蛋糕后，才会放心购买大蛋糕。 对杨剑凌而言，“甜派”目前已跨国市场启动的第一步，接下来将考虑如何改进移动产 品、优化物流体系，并进行一定的地域扩张。在产品上，解决丰富性的同时也要注意用 户的选择成本，这需要上线用户评价系统和个性化推荐。物流上，需要解决自建物流与 第三方物流的衔接。地域扩张上，在进军江浙的同时，也审慎试水北京和广州市场。由 于北京、广州两地用户特点不同于江浙，这需要在选品、营销中有一个本地团队的支 撑。 与大家分享一点资料： 2009 年，中国人均年消费烘焙食品4.1 公斤，同期英国人均年消费量为36.4 公斤，而 美国是25.4 公斤。随着生活方式欧美化的年轻消费者崛起，烘焙食品消费预计可以看