框架在产品概念测试中的重要性 - IPSOS Asia Pacific.PDF

框架在產品概念測試中的重要性？ 文 | Paul Crowe, Ph.D. 美國益普索行銷研究公司資深副總裁 編譯 | June Chen 益普索公關行銷 行為經濟學是一個快速成長並且令人興奮的研究領域，它是利用心理、社會、認知和情感等因 素，來研究我們的決策過程，而這對社會、機構、企業乃至我們的個人生活上都有諸多意義。 將行為經濟學融入產品概念測試，能夠更真實地反映出消費者在現實世界中作出決策的方式 ， 因此有助於我們在選擇最有潛力的產品時 ，作出最好的決定。本文將探討 ，傳統的產品概念測 試方法是如何忽略了行為經濟學最重要的其中一項原理 ，而忽略它又會有什麼樣的影響，以及 Ipsos 是如何將該原理有效地運用在產品概念測試方法中。 框架效應 框架效應為行為經濟學中的其中一大支柱，其在說明，當提出或詢問事情時 ，其前後文或語境 ， 會大大的影響回應者的回答。一個典型的例子，就是對一個完全相同事情 ，作兩種不同的描述， 而這兩種描述也都是 100％真實的 ： 問題 1. 問題 2. 您是否願意買一個 您是否願意買一個 90 ％無脂肪的熱狗？ 10 ％脂肪的熱狗？ 即使兩個問題都是在描述一樣的事情，你也可能已預期到結果 ，大部分的消費者會選擇 90％無 脂肪的熱狗 ，而只有一小部分的消費者會選擇10％脂肪的熱狗 。正如心理學者 Lichtenstein 和 Slovic 指出，人會依據選項前後文及描述方式來做選擇。 顯然地 ，問題的前後文會給消費者一個背景框架，而這個框架能對消費者的決策能產生很巨大 的影響，因此行銷人員也會利用框架效應的概念來作產品定位 。假使行銷人員擅長使用框架效 應來推銷產品 ，那麼我們作為研究人員，為什麼不也利用框架效應讓資料能更好地反映消費者 實際上是如何做選擇的呢 ？ 對框架效應的忽略 很不幸的 ，大多數產品概念測試的方法都忽略了框架效應對受訪者的影響，造成資料結果和實 際業務成果的出入 。讓我們來思考消費者對於新產品是如何作出選擇的：首先，它會涉及產品 概念測試，接著 ，才是在現實世界中作出選擇 。 在產品的概念測試中 ，每個概念是被獨立地被評估 ，通常消費者是在沒有其他可滿足同類型需 求的產品作為參考的情況下，來評估購買某產品的意願。接著再將這些評估結果與資料庫中其 他同品類產品的概念測試結果 （這些也都是在沒有其他產品作參考時所被獨立評估的 ）來作比 較，決定出所謂「好」的產品概念。 然而在現實世界中，產品並不是獨立被評估的，消費者也不會將產品放到資料庫中比較。當消 費者發現架上有新產品時，他們會將其與他們正要購買的產品比較。在現實當中，框架背景的 存在是相當普遍的，相反的產品概念測試卻明顯地遺漏這樣的框架 。 避免錯誤的決定 讓我們先來看看一個典型的行為經濟學研究 ：評測音樂辭典，藉此瞭解框架是如何影響消費者 的喜好，以及忽略框架效應所造成的影響， A 辭典 B 辭典 出版年份 1993 1993 條目數 10,000 20,000 狀況 像新的一樣 封面被撕下，除此之外像新的一樣 當這兩本辭典分別被獨立進行評估時， （兩組受訪者中的每個人只看到其中一本辭典） ，結果 明顯的表示，受訪者較偏好於A 辭典。然而，當將A 辭典與 B 辭典同時進行評估比較 ，受訪者 卻壓倒性地選擇了 B 辭典 。這是因為在產品被獨立評估時 ，由於沒有其他可行的替代選擇可供 參考 ，因而得出錯誤的評估結果 。 現在，運用相同的思維，假設您要做一個單杯式優酪乳的新產品概念測試 ： 您的新產品概念 現有競品 口味數 5 8 盎司/單位 12