服务型企业行为对顾客满意感影响的初探.PDF

服务型企业行为对顾客满意感影响的初探 尹继平 随着社会的进步、时代的发展、竞争的加剧，顾客对商品的评价标准已经从最初的只考虑 功能、价格等因素的产品至上时代，上升至心理消费及情感消费的成熟阶段。此时的顾客不但 对产品本身需要获得物质满足，还要对服务及凝聚在产品服务上的情感获得满足。正如美国心 理学家马斯洛在《人类动机的理论》中提出的需要层次论所述，人类有 5 种不同层次的需求， 从低至高分别是： 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。当企业帮助顾 客满足了他（或她）所欲求的这些需要，就能够使顾客获得一种心理上的愉悦，而愉悦的强烈 程度就形成了满意感。 从市场消费角度，我们可以把顾客满意感以多个视角进行分类，譬如，根据顾客需要得到 满足时的情绪反应划分；根据市场营销系统的不同层次划分；根据购买过程的不同阶段划分。 而诸多分类是如何影响着顾客满意感的呢？将它们逐一列出需要占据大量的篇幅，且各个分类 之间也有着交叉、相融的内容，因此，我只想从中提取出自认为重要的部分，以个人的视角评 述影响顾客满意感的因素。 在我的视角中，技术质量的好坏是对顾客满意感影响力最强的因素，因为这是满足顾客需 要层次中最低需要的基础，只有最低需要满足了，满意感才有上升的可能和空间；其次是行为 质量对顾客满意感的影响，行为质量是使顾客获得社交需要、尊重需要等心理需要的关键，当 技术质量达到了顾客的标准后，行为质量便成为顾客取舍的重要指标，当然行为质量有时也会 影响顾客对技术质量的判断——毕竟人类是极易被情感支配的。除了上述的影响因素外，我特 别将员工满意感也作为了影响顾客满意感的因素，也许有人会认为两者间并没有直接的关系， 但是追踪深层次的原因，我们就可以发现员工满意感与顾客满意感之间呈现的是正比例关系。 一、技术质量对顾客满意感的影响 技术是指在劳动生产方面的经验、知识和技巧,也泛指其他操作方面的技巧；质量是指产品 或工作的优劣程度。我将技术质量合成用在此文中是为了强调服务型企业对顾客最重要的硬件 服务就是技术支持，顾客对技术质量的评价主要是对企业提供的产品及加工是否可靠、说明是 否属实、指导是否到位、加工是否合理等。 服务型企业向顾客提供的产品及加工如不可靠，就会引发不满。服务型企业的性质使得产 品的来源基本出自于第一、二产业，这样对于服务型企业来说，“采购产品”的进购渠道就是 非常关键的了。但就目前的服务型企业现状来看，有相当一部分的企业将价格作为选购产品的 主要指标，而对质量要求则放在从属位置，这样的方式使得竞标时位列前几位的企业都是价格 低但质量不一定可靠的企业，使得众多质量可靠的企业因价格因素未成为考虑对象。待到最终 定标后，获得供货资格的企业也许就会给服务型企业带来顾客不满意的潜在威胁。 服务型企业采购产品时应该以产品质量作为首要考虑的项目，因为顾客不会考虑企业的利 润问题，他们只会考虑这个企业提供的产品质量是否符合心目中的期望，如果低于自己的期望 便不会选择这个企业的服务，而顾客的不选择使得企业无论在采购产品时如何的廉价，最终还 是无法获得预期的利润。 因此，企业应该避免选购时的短视行为，将质量作为竞标的主要因素， 同时权衡价格水平，这样才能使企业在预期投入和顾客满意中找到平衡，从而真正获得利润。 服务型企业在选购了优质的产品后，还会遇到产品加工的问题，譬如饮食业在烹调技巧上、 花式搭配上、品种翻新上都将遭遇顾客的评判，由此可以看出，技术质量中还应包括企业员工 的技术能力，优质的产品加上合格甚至出色的技术加工，才能形成顾客看得到、体会得到的产 品服务。 提供的产品或技术说明如果不清晰或误导，就会造成顾客的不满。服务型企业由于使用的 产品非本公司制造，对产品的使用用途可能并非完全依照产品出厂说明书上所述，或者无法达 到理想的使用状态，这就需要企业进行另外的补充说明。例如：电信推出的 ADSL 宽带业务， 从此项业务传送速率的产品标准来看，它可以达到8M 的带宽，但是事实上，由于受双绞线材质、 传输耗损等因素的影响，有条件达到8M 的用户非常得少，因此基于这个原因，电信分别推出了 512K、1M、2M 、不限速的ADSL 业务，进而对单位顾客还提供了上行、下行不同速率的业务， 方便了顾客的多项选择，并使顾客从中了解了 ADSL 业务使用的局限性，避免了顾客对产品说 明的误解。 而服务型企业对顾客的误导一旦被识破，就会引起顾客的强烈不满。在现有的行业中，较 为突出的例子就是销售