《出校园做总监》总监篇-消费者分析工具——赚他的钱先要懂他.pdfVIP

出校园做总监 第四阶段 总监篇 消费者分析工具——赚他的钱先要懂他 消费者选择是个过五关斩六将的过程 图4-20 购买行为分割 当消费者要购买一款手机时，可供他选择的有多少品牌呢？国际大品牌苹果、三星是 不错的选择，但价格有点高；二线智能手机华为、VIVO 、酷派、联想价格普遍比较低廉， 但有点担心质量和服务；小米很火，价格也低，但用的人太多了；待机时间长可以选择山寨 机；念旧，想用的久可以选择诺基亚；如果年龄大了眼花，还可以选择老年机……如果你的 企业品牌是其中的一个，如何尽可能弱化竞品的优势，击败全部对手呢？ 图4-21 大客户购买行为分割 第十七章 总监得心应手的武器 出校园做总监 第四阶段 总监篇 消费者的购买过程可以分成几个阶段，营销工作要根据不同阶段运用不同的手段。这 比较适用于耐用消费品，而对于大客户，则要在公关技巧上花费更大的工夫。消费者购买行 为是心理学、营销学、社会学等学科的集合，在各个环节都有可能出现问题。 图4-22 消费者行为细分分解图 图4-21 很好的分析了购买行为各阶段购买者的思想，以及影响购买者的地位与应对方 法。虽然这对一般消费者的购买行为同样具有实际意义，但显然它对于大客户销售的帮助更 大。图 4-22 则充分考虑了产品影响消费者的全过程，并考虑了期间可能出现的状况，在实 际工作中两张图需要结合起来共同使用。 认识工作的病灶在哪里 营销工作是个不断纠错的工作，没有人能制定出完美的营销计划，更没有人能在营销 行为中不犯错。出现了问题并不可怕，但绝大多数情况营销总监并不知道自己的问题出在哪 里。我们曾经为两个公司进行提升销量的提案，原本两个类似的企业，看上去问题也很相似， 但两套方案我们都是从头开始做的。为什么？因为我们发现，A 公司的品牌知名度较好，但 大家对它的产品质量不认可，所以不想购买；而 B 公司品牌知名度较低，但使用过它的消 费者都比较满意。结果很明显，A 公司需要练内功，B 公司需要加大推广。为什么得出这样 的判断？图4-23 营销效果漏斗将品牌与消费者接触的全过程进行了分解，并诊断出病灶处： 第十七章 总监得心应手的武器 出校园做总监 第四阶段 总监篇 图4-23 营销效果漏斗 A 、B 两个品牌，拥有较为接近的品牌知名度，却在消费者数量及质量上有着较大的差 距。如图所示，两个品牌主要差别在于知晓→曾经尝试（说明知晓到曾经尝试的转化工作做 得不好，应该增加终端试用），以及曾经尝试→最近尝试（没有延续性的试用工作）两个方 面。该漏斗可用于市场调研，并以此了解产品使用频率和转换率，判断哪一环节出了问题。 再举一个例子：图4-24 是两个品牌的营销工作调研数据，两个品牌的接受程度都是9.6%， 但这能够代表两个企业的问题是相同的吗？ 图4-24 营销效果分析 第十七章 总监得心应手的武器 出校园做总监 第四阶段 总监篇 很明显不是一样的，品牌A 的主要问题是产品满意度低，有可能是产品质量问题，或 者传播的内容并非准确的信息以及产品实际体验与宣传不符；品牌 B 主要问题是知名度低 与品牌试用者少，在产品质量与所传播信息与产品实际体验相符的情况下，加大品牌推广的 力度，即可增加品牌知名度和美誉度。 为了在每个阶段进行卓有成效的营销工作，我们特意摘录了以下的图表，虽然不敢说 十分绝对，但毕竟是通过多个行业、公司的大数据整理得出的结论，至少会揭示一些通性。