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* * 低温产品直营操作8大动作 ——学习改变思维 * 目 录 动作一:提高铺货率 动作二:终端的生动化陈列 动作三:新鲜度管理 动作四:价格体系管理 动作五:通路存货管理 动作六:应收账款的管理 动作七:客情建设和维护 动作八:冷链终端的建设和管理 * * 网点数量×单点平均销量 = 区域销量 精耕前: 200个网点 × 10箱 =2000箱 精耕后: 400个网点 × 20箱 =8000箱 (一)提高铺货率是快消品市场操作第一指标 从以上可以看出铺货率是我们终端作业的首要动作,没有铺货率就没有市场基础。 通路精耕 * (二)提高铺货率要通过通路精耕来实现 网点开发 持续维护 保证网点成活、成长是通路精耕的关键。 通路精耕常态化形成铺销作业模式! * 1、做区域规划和每日铺销的路线规划; 2、一人一车为铺销作业单位,司机兼业务职能; 3、日配作业:铺销周期为1天,产品达到回调期即马上调回处理;(巴氏建议3天,酸奶建议7天) 4、在终端依次完成补货、调换货、生动化成列、促销物料的检查和应用、销售统计、回款、竞品信息搜集、遗留问题处理等动作; 5、建立完整的客户销售档案。 (三)城区便利店的铺销作业模式 * * 单点如何增量? 快速消费品永远不变的法则 网点数量×单点平均销量 = 区域销量 精耕前: 200个网点 × 10箱 =2000箱 精耕后: 400个网点 × 20箱 =8000箱 * 策略一:媒体广告 (一)如何实现单点增量? 保守型推广的基础动作,组合策划形成“单点爆量”终端活动! 策略二:终端促销 策略四:生动化陈列 策略三:人员推广 * (二)决定陈列生动化的5要素 (1)品项数量 (2)陈列量 (3)陈列面 (4)陈列位置 (5)整洁 * (三)生动化陈列的基本原则 1、集中陈列,形成公司品牌空间; 2、好的陈列位置:卖场的出入口、主通道、货架的两端、收银台旁边、靠近冷风柜、与第一品牌做邻居; 3、旗舰产品放在中间,主推的新品紧挨着旗舰产品; 4、远离不知名的品牌; 5、对于空间有限的便利店,要放在竞品的前面或上面。 6、促销物料和促销手段的巧妙应用; 7、随时把破损品撤离货架或展区;(无促销员的怎么办?) 8、陈列量是生动化的基础,要尽可能的大。 * (四)管理执行是生动化的保障 1、制定生动化陈列的标准并培训讲解; 2、制定业务人员/促销员生动化陈列的职责要求和考核; 3、完善上级主管工作检查的落实指标。 * * 1、消费者对食品的生产日期关注度越来越高; 2、产品的新鲜度影响着通路的推广信心和消费者的购买信心; 3、通过新鲜度管理,提高竞争门槛。 (一)为什么要做新鲜度的管理? * 1、建立客户销售档案: 加强对终端网点的销量统计与分析,做好通路存货管理; 2、铺销作业中严格执行即期品的换货回调动作; 3、完善订货管理(订货管理产销协调的关键); 4、制定好业绩和即期品回调的考核制度,加强配送人员的管理和激励; 5、建立适当数量的即期品处理的特殊网点——“下水道”; 6、制定即期品处理的管理制度。 (二)新鲜度管理的要点 * 1、销售网点选择——销量大、回转快、客情好 2、区域选择——偏远区域、竞品强势区域 3、封闭通路——学校 4、“下水道”一旦建立应成为长期机制。 (三) “下水道”的选择原则 * * 1、价格是产品的一部分,价格体系影响着消费者的认知; 2、价格体系的稳定是通路获利的根本保证; 3、价格体系的稳定与否影响着销量; 4、价格体系的稳定与否影响通路的推广信心。 (一) 价格体系管理的重要性 * 1、完善价格体系调整的审批制度; 2、正确利用销售政策和促销方式(比如特价推广); 3、加强对辖区市场和终端的掌控力; 4、制定相应制度,严禁越区销货。 (二) 如何有效进行价格体系管理 特价推广的原则 1、推广期的新品不做特价; 2、旗舰产品不做特价; 3、特价推广期要短。 * * 1、在通路中,存货本身就是内在的销售推力; 2、最大限度的抢占客户的资金和库存,保障本品的正常回转; 3、最大量挤占通路网点,增加本品销售机会; 4、产品陈列生动化的需要; (一) 为什么要进行通路存货管理 * 1、分析客户销售数据,准确掌握每个
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