竞争策略与产业环境.ppt

* * * 事業策略與產業環境 第二組 指導教授：翁望回 老師劉家成王年照呂宜雅 大綱 產業生命週期 分散型產業策略 胚胎期成長期產業策略 跨越競爭鴻溝 成熟期產業策略 避免策略陷阱 阻礙潛在競爭者的策略 回應現有競爭者的策略 衰退期產業策略 策略選擇：領先、利基 、收割、 撤資 產業生命週期理論之批評 結論 時間 需求 胚胎期 成長期 成熟期 衰退期 產業生命週期曲線 影響演化過程的因素 成長率的長期變化 客戶區段改變 客戶學習能力 已降低不確定性 新產品或技術流程相關知識已散播 學習曲線持續發酵 企業規模擴增或縮編 直接或間接成本與國際匯率變化 產品創新 行銷創新 流程創新 相關產業的結構變化 政府政策 產業內成員流動率 胚胎 成長 成熟 衰退 技術性障礙與產業演化的模式 技術性移動障礙 時間 產業乙 專屬技術資產，提高障礙。 產業甲 散佈過程 複雜技術所導致的研發規模經濟再度提高障礙 技術創新的模仿較為容易，但行銷的差異化和消費者的認知有關，比較不容易模仿。 胚胎 成長 成熟 衰退 分散型產業(Fragmented industries) 零散型產業中充斥著中小型公司，各公司均未擁有夠份量的市場佔有率，因此未發展出單一明確的量化標準。其最大特色之一為欠缺市場領導者。 常見產業： 服務業/零售業/配銷業/木製品及金屬製品/農產品 /有「創意」的事業 形成分散型產業的原因 由於缺乏規模經濟，具有低進入障礙的特性 規模不經濟 低進入障礙容許新公司經常進入分散型產業 顧客特殊化的需要，只有小批次產品能符合此需求；不存在大量生產的空間 分散型產業之策略 連鎖 建立複雜的區域配銷中心，統一採購，並克服高運輸成本障礙，可降低存貨成本，達到零售店和顧客需求回應最快速化。 特許加盟 可保留差異化，降低擴張的財務負擔，使企業成長，並獲得規模經濟。 水平合併 獲得規模經濟或取得全國性的產品市場。 運用資訊科技與網際網路 胚胎期和成長期產業 產業特性 策略選擇 技術不穩定 策略的不確定 初期成本高，之後急遽降低 胚胎期的公司與衍生現象 首次購買者 時間短暫 補貼 塑造產業結構 產業發展的”外部性”因素 供應商和通路的角色變換 移動障礙改變 新成員本質 胚胎 成長 成熟 衰退 競爭鴻溝 人數 成功進入大眾市場所需具備的獨特競爭能力與成功進入胚胎期市場有顯著不同，原因如下： 胚胎期 大眾市場 顧客是具有高度技術的個體，有意願去忍受產品設計的不完美，企業應對產品性能的增加投入更多注意力。 產品必須使用容易，並具有可靠性。 顧客是從特定配銷通路獲得產品，產品是經由口耳相傳或集中促銷活動的方式銷售。 產品是由大眾市場的配銷通路和大眾媒體廣告活動來銷售。 顧客需求數量較少，且對價格不敏感，故企業不需具備大量生產的能耐。 大規模製造能耐是確保製造出可靠、低價位、高品質產品的關鍵因素。 胚胎 成長 成熟 衰退 成熟期產業的特性 1.成長放慢，更多人競爭市場占有率。 2.產業愈來愈偏好有經驗的重覆買者。 3.競爭變得更強調價格與服務。(產品組合合理化正確訂價) 4.增加產能與人力再也不管用 5.製造、行銷、配送、銷售以及研發方法皆產生變化。 6.新產品和新用途愈來愈難取得 7.國際競爭增加 8.產業獲利通常會在過渡階段下降 9.經銷商利潤下降，但影響力大增 胚胎 成長 成熟 衰退 過渡至成熟期的策略陷阱 1.公司的自我認知，及其對產業的認知。 2.卡在中間，不知道要如何是好 3.資金陷阱 ----- 為擴充成熟市場的占有率而投資 4.短視近利，輕言放棄市場占有率 5.痛恨價格競爭，並作出不理性的反應 6.排斥做法變革，並作出不理性反應 7.過度強調有創意的新產品，而非努力改良、並積極銷售舊產品 8.總以「高品質」為藉口，不回應競爭者的侵略式訂價與行銷動作。 9.產能過剩 胚胎 成長 成熟 衰退 阻礙潛在競爭者之策略 進入後利潤 現有產業利潤 進入成本 退出成本 進入阻絕策略 先占策略 限制價格策略 超額產能 品牌擴散 提高對手成本 現有廠商的報復 策略的重點 名聲效果 資產特定性 市場集中度 規模經濟 已有合約 學習成本 使用者轉換成本 產品空間 先進品牌優勢 專利 (結構性進入障礙) 資產專屬性 投資資本要求 資產專屬性 固定投資 胚胎 成長 成熟 衰退 回應現有競爭者之策略 1. 價格訊息 2. 價格領導 3. 非價格競爭 4. 產能控制 搶先競爭對手，掌握先機。 與對手協調，需注意反托拉斯法。 胚胎 成長 成熟 衰退 產品 行 銷 區 隔 既有的 既 有 的 新的 新 的