调节聚焦对计划行为意愿的影响研究 - 中山大学管理学院.pdf

China Management Studies volume 9 （４） 调节聚焦对计划行为意愿的影响研究 ——以可召回机票为例 张 祥 张春晔 王月辉 张 璇① 摘 要：本文分析调节聚焦对计划行为理论的影响，利用国内航空旅 客的问卷调查数据，针对可召回机票的购买意愿，对所提研 究假设进行了检验。研究发现，调节聚焦对行为意愿及其前 置因素具有显著影响。防御聚焦个体的感知行为控制对行为 意愿的影响更大，与态度更为相关，从而进一步影响行为意 愿；而促进聚焦个体的主观规范对行为意愿影响更大，与态 度更为相关，从而进一步影响行为意愿。无论是感知行为控 制还是主观规范，都与态度高度相关。本文的研究从动机角 度丰富了计划行为理论的内容，也为服务运作实践提供了新 的分析方法。 关键词：调节聚焦、计划行为理论、可召回机票、购买意愿、结构方 程模型 中图分类号：F272.1 、C935 ① 张祥、张春晔、王月辉、张璇，北京理工大学管理与经济学院。本文研究得到国家自然科学基金 71372018 ）、教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-12-0041 ）、北京市优秀人才培养资助项目 （2011D009011000007 ）资助。 28 中大管理研究 2014 年第 9 卷（４） 一、引 言 随着工业经济向服务经济的转变，人们设计出越来越多的服务产品。虽 然这些服务产品在理论上具有可行性，但在实践中却并不确切知道消费者是 否具有购买意愿。例如在航空业，早在2008 年美国学者就已经从理论上提出 并论证了可召回机票不仅可以缓解航空超售的矛盾，而且可进一步提高航空 公司2%~4%的收益（Gallego et al. ，2008 ）。然而时至今日并未见到大规模市 场应用。这其中的原因也许有多个方面，但一个重要因素是并不清楚消费者 的购买动机和意愿。 在测量消费者购买意愿方面，比较经典的方法是计划行为理论。根据该 理论，个体的实际行为受行为意向和感知行为控制影响，而行为意向又受态 度、主观规范和感知行为控制共同影响（Ajzen and Fishbein ，1980；Ajzen ， 1991；Ajzen and Cote ，2008 ）。计划行为理论从信息加工角度和期望价值理 论角度，为预测个体行为一般决策过程提供了一种合理解释（段文婷和江光 荣，2008 ）。不过阿米蒂奇和康纳（Armitage and Conner ，2001 ）的研究表明， 计划行为理论虽能部分解释和预测行为意愿，但仍有相当大比例无法解释。 个体行为意愿不仅仅受到期望价值的影响，还受到行为动机因素的影响。 然而计划行为理论对行为动机如何影响行为意愿却缺乏考虑。忽略动机对行 为意愿的影响，在实践中也会造成对个体行为预测的误差，并带来相应的决 策偏差。那么，不同动机的个体会受什么动机规律的支配？其行为意愿有何 实质性不同？如何更好地预测与分析具有不同动机的个体行为意愿？ 调节聚焦理论从动机角度为重新解读个体的行为意愿提供了理论基础 （Higgins ，1997；1998 ）。与传统计划行为理论的研究不同，本文以调节聚焦 为理论基础，分析调节聚焦对行为意愿的影响机制。这里主要针对现有研究 的不足，通过建立基于调节聚焦理论和计划行为理论的集成分析方法，分析 和阐明调节聚焦等因素对行为意愿的复杂作用机理，以期从一个新角度丰富 现有的理论体系和方法论。具体来说，本文针对可召回机票的购买意愿，利 用国内航空旅客 的问卷调查数据对所提研究假设进行了检验 。研究结果支持 本文的观点 ，即不同的行为动机对行为意愿及其前置 因素具有不同的作用机 制。 29 China Manage