《机械制图》学习指南-辽宁广告职业学院-精品课程网络制作平台.DOC

《广告文案写作》学习指南 一 、课程学时及适用专业 总学时：68 理论学时：34 实训学时：34 适用专业：广告策划、营销策划专业 二 、课程性质 《广告文案写作》是策划专业学生的核心课程，也是营销与策划专业主要课程之一。本课程的教学主要目的是通过本课程的学习，对广告文案写作的基本理论及其应用等有一个比较深入的了解，培养广告专业的学生具备高水平的专业化的撰写广告文案的技巧技能。通过基本理论的阐述和典型范例的分析使学生具备广告文案写作 本课程是广告专业的核心课程, 具有很强的实践性，是广告运作流程中重要的一环。通过本课程的学习,对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。 目的：通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。 要求：（1）掌握广告文案写作的基本规律； （2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法； （3）能够撰写各种类型的广告文案； （4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧； （5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。 五、本课程的学习方法 学好本课程，首先要具有正确的学习目的和学习态度。在学习中要刻苦钻研、踏踏实实、虚心请教、持之以恒。关于本课程的学习方法，学生应依据本大纲所规定的内容和范围认真地学习和理解教材，达到比较深刻的领会。对教材中的基础知识和基本概念要深入领会并能够运用，比较全面地加以把握。学生还应注意运用理论联系实际的方法，既要注意认真研读课程内容的基本理论，又要学会运用这些理论来撰写各类广告文案。只有融会贯通，才能掌握得较为扎实。 为了学好《广告文案写作》这门课，学习时应注意以下几点： (1）? 充分利用图书馆，查阅图书资料，了解。 　 （一）学习内容 本章主要分析广告主题与广告文案写作之间的关系，说明主题的谋划与确立是文案写作的第一步，着重解决广告“说什么”的问题。通过本章学习，要了解广告主题的含义、作用、构成要素以及类型，明确主题是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达；要掌握主题形成与产生的途径；重点掌握提炼主题掌握主题形成与产生的途径；掌握提炼主题 （五）学习指导 了解主题的含义、作用，主题的产生和形成途径，提炼主题的基本要求第二章? 文案的创意与表现 （五）学习指导 了解广告创意的含义，广告创意的过程及其思维方式，广告创意的原则，了解并领会USP理论、品牌形象论、定位理论、ROI理论、共鸣理论的观点，掌握广告表现的法则及广告表现的技巧。 ????? ???????????第三章? 广告文案的结构 （一）学习内容 掌握广告文案标题、正文、广告语、附文的基本理论并能够独立创作。 （二）本章重点 独立创作标题、正文、广告语、附文。 （三）本章难点 标题、正文、广告语、附文的基本理论。 （四）本章考点 广告文案标题、正文、广告语、附文的写作 （五）学习指导 了解标题的作用，标题的类型，标题的结构形式，标题的写作方法，奥格威的标题写作原则，标题的表现方式；了解并掌握正文的内容，正文的结构，正文的类型，正文写作基本原则及技巧，正文的写作注意，广告语创作的步骤及方法；了解附文的内容构成，附文写作的基本原则。 第四章 广告文案的语言与修辞 （一）学习内容 掌握广告文案的语言和修辞。 （二）本章重点 广告文案语言的要求及诉求方式。 （三）本章难点 运用广告文案的修辞及基本语式。 （四）本章考点 文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式 （五）学习指导 了解汉语言文字的特殊表现及运用广告文案语言的特殊要求；了解并领会广告文案的感性诉求方式、广告文案的理性诉求方式、广告文案的情理配合诉求方式的含义；掌握广告文案语言的修辞方法及广告语言的基本语式 第五章 不同媒介广告文案写作 （一）学习内容 掌握平面、电子、网络广告文案写作技巧并撰写。 （二）本章重点 平面广告文案写作，电子广告文案写作。 （三）本章难点 报纸广告文案写作。 （四）本章考点 报纸广告文案写作的特征及写作要求，电视广告文案写作的特征及写作要求。 （五）学习指导 了解并掌握报纸广告文案写作特征及写作要求，招贴广告文案写作特征及写作要求，DM广告文案写作特征及写作步骤，广播广告文案写作特征、表