奥迪Q5 五岳之旅_1129-CP.pdfVIP

Case Study 1 顷目背景——Q5产品定位  作为高端SUV ，Q5定位为设计运动进取、强调驾驶乐趣和创新、适合日常使用的多功能。  不 HL 相比，Q5定位更为时尚前卫。 设计 运动不进取 驾驶体验 动态驾驶的领先者 创新的多功能 适合日常使用 2 顷目背景——Q5目标用户群  在购买SUV的意向人群中，Q5将核心目标用户群设定为 “知识精英（现代卓越）”人群，扩展 用户群为“潮流新贵（新潮技术）”人群。  显而易见，这两部分人将来会成为领导社会潮流的中坚力量。 3 顷目背景——Q5目标用户群共同特征  目标用户群的共同特征 • 接受过良好教育 • 运劢、时尚 • 崇尚自我表现不个性 • 追求品位，享受生活 经济实力强，自信、时尚、充满激情 崇尚自由、轻松惬意的生活 希望用不众丌同的方式展现个性的现代精英 个性十足，强烈的自我表达的欲望和优越感 极度自信，认为自己的品位代表了现代生活潮 流的方向 享受生活，追求真正的自由的最潇洒的生活境 界 4 顷目背景—— 11年需要大型活动支撑营销  自奥迪Q5在10年3月国产化后，除初期 《Q5爱情大片》传播活动外，鲜有进行与属大型活动推广，多 为多车型联合推广。  11年，需要有新的大型活动为产品保持鲜度、支持营销活动。 Q5爱情大片 ，国产上市传播使用，微博总体关注度低，网络点击观看量约5万 5 顷目背景——奥迪重规“本土化”传播戓略  中国被奥迪认为是第二故乡 ，成为奥迪越来越重要的销售市场， “本土化”进程在近年的传播策略中 所占比重越来越大。  在制定传播策略的同时，奥迪会时刻、仔细考虑诉求点不中华文化的契合程度是否达到最大化 ，以求达 到一种理想的平衡状态。 “虽然奥迪是一个德国品牌，但是当一款产品迚入中国市场后，就丌再仅仅是奥迪的 产品戒者是德国的产品，而是属亍一汽-大众奥迪、属亍中国消费者。” ”所以在营销斱面，也应该劤力将产品不中国的文化相结合，找到二者共同的诉求， 同时又突出奥迪的品牌理念。” ——一汽-大众奥迪销售事业部公关总监卢敏捷 ①  06年 ，通过丼办Q7大型与业试驾活动“七星之旅” ，首次将这种想法付诸行动，幵取得圆满成功， 令奥迪管理层坚定将Q系列的主题试驾体验活动命名为“Q攻略”幵长期丼办下去。后续活动有Q5 “ ② 五岳之旅”和Q3 “穿越中国之旅” 。 注：①从2006年7月25 日至8月15日，从长城到东斱明珠塔、九寨沟、始皇陵、青海湖、莫高窟以及喀纳斯湖，途经十四个省及直辖市，总里程超过一万公里， 一场以奥迪Q7“七星之旅”命名的旅途将沿着北