以Yahoo!奇摩拍卖为例.PDFVIP

「搜尋」還是「導覽」？ 目標與體驗動機對網路拍賣介面的滿意度分析 以Yahoo!奇摩拍賣為例 1 「搜尋」還是「導覽」？ 目標與體驗動機對網路拍賣介面的滿意度分析 以Yahoo!奇摩拍賣為例 《中文摘要》 在網路購物市場逐漸成長的情況下，消費者依照購物目的分成「目標型 動機」的使用者以及「體驗型動機」的使用者。本研究主要目的在研究使用 者是否會因為目標動機與體驗動機的差異，而產生不同的介面操作習慣，進 而影響使用經驗的滿意程度。 本研究以Yahoo ！奇摩拍賣網站為例，並以實驗法進行網路受測。研究 結果發現，目標動機使用者在使用網路拍賣時，偏好使用搜尋引擎系統，並 產生較高的滿意程度；但體驗動機使用者並無偏好使用搜尋引擎或商品分類 系統，滿意程度並無顯著的差異。 關鍵字：目標型動機、滿意度、網路拍賣、體驗型動機 2 壹、 前言 由於科技的進步，軟硬體設備的日漸普及，網際網路早已成為一般人日常生 活中不可或缺的一部分，也因為這項技術的發展，許多現實生活的線下體驗，都 得以在網路上實踐，如電子商務的發展，就促成了宅經濟的崛起，而這類的新興 消費型態，也逐漸成為傳播研究者難以忽略的趨勢。 根據財團法人資訊工業策進會 ﹝資策會﹞的情報研究所(Market Intelligence Center, MIC)於2010 年的調查，台灣的網路購物市場規模每年幾乎都以20%的速 度成長，2010 年成長到了3,583 億元，相較於2009 年成長了為21.5% ，其中由 企業電子商店直接服務消費群的B2C 市場為2,053 億元(57.3%) ，而由個人或電 子商店直接服務消費者的C2C 市場為1,530 億元(42.7%) ，2011 年則預計可達到 4,300 億元，網路購物帶來的商機及其影響力不言而喻。 一般而言，購物網站可大致區分為集結各種商品的購物中心、企業自行架設 的網路平台，以及顧客對顧客(Customer to Customer, C2C)的交易方式三大類(鄭 璁華，2000) 。三者在營運模式有些許差異，但與實體購物相比，三種類型的購 物網站皆藉由網路平台，將商品資訊透明化，進行商品的線上交易以及客戶之間 的互動關係。 因此，網路購物平台的介面不僅成為買方與賣方之間互動的重要橋梁，更讓 許多營運者開始重視到網拍介面的優劣對客戶滿意度以及營收利潤也有相當的 關連性。根據研究機構Genex 的調查，當使用者對於網路購物介面產生負面的 使用經驗時，有極大機會流失65%的再次回訪率(資策會，2003) 。而鄭恩維(2008) 的研究也發現，46%的使用者表示網拍介面的好壞會影響使用經驗與回訪意願。 然而，目前國內的網路購物介面不僅充斥著大量的促銷商品及廣告，單一頁面更 塞滿了許多色彩強烈的促銷文字、靜態圖片與動態廣告，進而讓高商業化的訴求 造成使用者瀏覽網站上的困難。 值得探討的問題在於，雖然購物網站的介面雜亂、且充斥著各式各樣的廣 告，但其網站的使用率與到達率卻依然居高不下，甚至逐年創下網路拍賣的利潤 佳績(劉吉修、尤慧萍、許琨聰、莊雯琪、高治平、林宗德，2005) 。由此面向來 看，是否表示消費者使用購物網站時，自我本身的購物動機差異早已對網拍系統 有預設的期望與使用習慣。因此，當網路拍賣系統能滿足使用者的預設期望並協 助使用者達到目的時，使用者才會產生滿意與愉悅感；相對的，倘若網路拍賣系 統無法協助使用者達到預設期望時，易讓使用者產生不開心等負面情緒。由此面 向來看，本研究將針對使用者的購物動機差異進行探討，分析使用者的購物動機 差異如何影響他們使用網路拍賣系統的行為，並針對使用者的操作行為，來探討 使用者對網路拍賣系統的滿意程度。 貳、文獻探討 本研究的主要核心議題在於，探究消費者的使用動機差異是否影響使用網路 拍賣介面的滿意度。因此本研究的文獻回顧探討三個重點：一、網路拍賣的定義