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任务五 购买行为中的消费者个性 * 子任务5.1 认识个性心理 案例导入 某企业的意见征询调查结果 思考题：消费者意见征询答案反映出消费者的那些个性呢？ * 5.1.1 什么是个性和个性心理特征 什么是个性？ 个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。 心理学家们对个性的概念有不同的表达。 什么是个性心理特征？ 个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心理特征的总和。 包括气质、性格、能力等方面。 * 5.1.2 气质 气质的概念 气质是个体表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征。主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面。 理解气质 气质是个体心理活动和行为的动力特征 气质受先天生物学因素影响较大 气质具有一定的可塑性 气质无好坏之分 * 5.1.2 气质 气质的类型 希波克里特的“体液说” 巴甫洛夫的高级神经活动类型说 * 5.1.2 气质 气质的外在表现 胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质 一般人往往是几种气质类型的混合体。 * 5.1.3 性格 性格的概念 性格是指人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中表现出来的稳定的、具有核心意义的心理特征。 理解性格 性格与气质的关系 区别 联系 * 5.1.3 性格 性格类型的主流区分方式 以心理活动的倾向性划分 以个体心理机能划分 以个体独立性程度划分标准 以人际关系、情绪稳定性、社会适应性和心理活动向性划分 * 5.1.4 能力 能力的概念 能力是人成功地完成某种活动所必备的直接影响活动效率的个性心理特征。 能力的分类 按适用范围的不同分类 按照活动中创造性成分分类 按照功能分类 能力发展上存在着个体差异 * 子任务5.2 通过个性心理特征识别消费者 案例导入 “90后”一代的特点 思考题：“90后”一代的消费者拥有怎样的个性特征呢？针对“90后”一代，商家应该如何开展营销活动呢？ * 5.2.1 识别消费者气质与行为 * 5.2.2 识别消费者性格与行为 从个体心理活动倾向性识别消费者 外向型消费者 内向型消费者 从个体心理机能识别消费者 理智型消费者 情绪型消费者 意志型消费者 从个体独立性程度识别消费者 独立型消费者 顺从型消费者 * 5.2.2 识别消费者性格与行为 从消费态度角度识别消费者 节俭型消费者 保守型的消费者 随意型消费者 从购买行为方式划分消费者 习惯型的消费者 慎重型的消费者 挑剔型的消费者 被动型的消费者 * 5.2.3 识别消费者能力和行为 消费者能力 是指消费者顺利完成购买活动所必须具备的并直接影响其活动效率的个性心理特征。 消费者能力的构成 感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力与想象力 * 5.2.3 识别消费者能力和行为 从消费者能力和行为识别消费者 成熟型消费者 能力一般型消费者 能力缺乏型消费者 营销人员应该区别对待不同能力类型的消费者。 消费者能力可以培养。 * 子任务5.3 消费者自我与消费活动的影响 案例导入 小王的购买行为 思考题：根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。 * 5.3.1 自我的内涵 自我的概念 自我是指个体把自己作为客体的整体看法和感觉。自我回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。 自我的内容 实际的自我 理想的自我 他人实际的自我 他人理想的自我 * 5.3.2 消费者的自我对行为的影响 消费者为了满足特定物质或精神需要 消费者出于维护和增强自我的意愿。 * 5.3.3 消费者自我与品牌个性的追求 品牌个性的概念 品牌个性是消费者所感知的品牌所体现出来的一套个性特征。 品牌个性的维度 基于人格类型论的品牌个性维度 基于人格特质论的品牌个性维度。 * 5.3.4 自我的营销策略 首先，企业应该针对消费者自我对消费者群体进行市场细分。 其次，寻找共鸣点，激发消费者的购买欲望。 品牌营销人员，要迎合或超越消费者对品牌的心理体验，不断地丰富品牌形象，帮助他们实现个人理想。 *