度营销系列---程绍珊(免费资料).ppt

程绍珊——深度营销系列 第*页 针对竞争对手的策略组合 市场补缺者的具体营销策略： 第一，顾客专业化 第二，产品专业 第三，渠道专业化。 案例阅读 某酒店细分市场的竞争优势分析 某灯具企业专业定位，盈利大增 几种常见策略组合 程绍珊——深度营销系列 第*页 综合性的策略动态组合 几种常见策略组合 中档消费群 中低端目标消费群 平均产品价格 区域市场 P P1 P2 P3 一级核心城市市场 二级地县区域市场 三级地区和农村市场 新产品 低价收割策略 快速渗透策略 快速撇脂策略 高端消费群 程绍珊——深度营销系列 第*页 综合性的策略动态组合 几种常见策略组合 中档消费群 中低端目标消费群 平均产品价格 渠道类型 P P1 P2 P3 A类品牌专业渠道 B类综合型分销渠道 C类价格型分销渠道 新产品 低价收割策略 快速渗透策略 快速撇脂策略 高端消费群 程绍珊——深度营销系列 第*页 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 程绍珊——深度营销系列 第*页 具体销售政策的制定 需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； 保证销售目标的实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。 程绍珊——深度营销系列 第*页 具体销售政策的制定 重点介绍经销商激励政策的内容： 一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励（评优） 　　 程绍珊——深度营销系列 第*页 销售政策的组合运用 市场导入阶段的政策原则： 要从长计议，避免短期行为； 保证高吸引力，但引导正当动机； 向优秀经销商倾斜； 更为重视过程激励：如销售代表的培训，终端发展、产品展示等； 双赢与双负相统一，保障双方投入对等。 程绍珊——深度营销系列 第*页 销售政策的组合运用 市场发展阶段的政策原则： 定量返利为主，市场管理为辅。 以量的扩大为核心，以求市场更快地发展 强化资格考核，提高经销商质量 提高对市场管理、售后服务的要求 程绍珊——深度营销系列 第*页 销售政策的组合运用 市场成熟与衰退阶段的政策原则： 核心——让经销商看到企业后劲，对前景充满信心 重点——加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核 将资格与新产品经销联系； 给予更大的促销支持和附加价值：形象提升、管理改进和人员培训等； 提高市场管理维护和服务奖励比例； 适时弱化或取消定量返利政策。 程绍珊——深度营销系列 第*页 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 实战案例的研讨 程绍珊——深度营销系列 第*页 策略调整的执行到位 渠道网络的执行到位 终端的执行到位 内部协调支持到位 队伍执行到位 程绍珊——深度营销系列 第*页 答疑与研讨 我们有20分钟的提问与讨论时间 程绍珊——深度营销系列 第*页 * * * 例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。 奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。 例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。 奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。 * 程绍珊——深度营销系列 第*页 产品生命周期曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 亏损 利润 产品生命周期曲线 程绍珊——深度营销系列 第*页 产品生命周期的管理 几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 价格战的升级 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析 程绍珊——深度营销系列 第*页 各阶段市场特征与营销关键 导入期特征： 成长期特征： 成熟期特征： 衰退期特征： 程绍珊——深度营销系列 第*页 各阶段的产品策略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品开发及功能增加 产品改进完善 产品删减与延长 亏损 利润 产品生命周期曲线 程绍珊——深度营销系列 第*页 各阶段的产品策略 产品开发及功能增加策略 产品改进策略 产品删减策略 程绍珊——深度营销系列 第*页 成长阶段的产品策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新的细分市场； 建立新的分销渠道； 广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上； 在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。 程绍珊——深度营销系列 第*页 成熟阶段产品策略 产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 质量改进——耐用性、可靠性等； 特色改进——尺