社会网络、组织合法与银行营销绩效分析.pdfVIP

溏 社会网络、组织合法与银行营销绩效研究 摘要 素有“金融帝国”之称的花旗银行，在服务营销上获得客户的认可后，有 50％-60％的营业收入来自于为客户理财的手续费，招商银行通过和中央电视台之 间形成战略联盟，实施聚力联合营销，形成一个媒体、银行、企业三方多赢的局 面。“没有营销，就没有市场已经成为商业银行的共识，市场营销作为商业银 行经营管理的重要战略日益受到重视并得到迅速发展。因此，商业银行营销绩效 的影响因素也越来越重要。 目前，对于商业银行营销绩效，学者们多从两个方面研究：一方面是银行的 营销绩效评价研究，设计绩效评价指标对银行营销绩效的影响因素进行分析；另 一方面是基于银行营销的现状、存在问题，提出一些相应的对策。 虽然各个商业银行都采取了一系列的营销策略以提高各自银行的营销绩效， 但是收到的效果却有差异。目前银行的营销实践表明：商业银行的成功营销不仅 仅取决于自身所具备的经济基础和所采取的营销策略，还取决于它所处的社会网 络覆盖范围及所面对的制度文化环境的认可程度，即组织合法。本文研究提出： 银行组织合法性的获取依托于社会网络，银行社会网络的扩散有助于组织合法性 的提高，两者存在一种互动共生机制，共同促进银行营销绩效的提高。本文通过 构建社会网络、组织合法与银行营销绩效的关系模型，对银行的利益相关者进行 实证研究发现：商业银行网络结构分为社会网络的关系嵌入强度和商业银行营销 人员的社会地位两个维度，商业银行社会网络的关系嵌入强度、银行营销人员的 社会地位和组织合法性与银行营销绩效存在显著的正相关；商业银行组织合法性 在银行嵌入社会网络的关系强度和银行营销人员社会地位对营销绩效的影响起 中介作用；商业银行嵌入社会网络的关系强度和银行营销人员的社会地位在组织 合法性对营销绩效的影响起中介作用；社会网络和组织合法性互相促进，协同发 展，共同促进银行营销绩效的提高。因此，中国商业银行要提高银行的营销绩效， 不仅仅要选取合适的营销策略，还要加强组织合法性管理、建设和优化银行的社 会网络，通过社会网络的扩散效应进一步提高组织合法性程度，宣传银行的制度 和文化建设，合理配置银行的网络资源，减少不必要的开支和成本，提高银行的 营销绩效。 关键词：商业银行；社会网络；组织合法；营销绩效 II THERESEARCHON SOC砒NETWORKS、 ORGANIZATIONAL LEGIT眦CYANDBANK MARKETD呵G PERFORMANCE AB STRACT Citibank isKnownasthe“financial thesct啊ce toobtain empire”，in marketing from itsrevenue recognitioncustomers，50％．60％ofcomesfromfeesforthe customerfinancial and management,investmentbetweentheChina bankingthrough Central Television strategic alliances，implementationofjoint cohesion,the marketing formationofa threewin—win