广告媒体评论信息.doc

一、 媒体计划的内容：媒体目标、媒体策略、媒体执行方案 媒体类别与媒体载具： 媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。 媒体载具：指媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目，报纸媒体类别下的某份报纸等。 3、商业媒体特性：大众性、可控制性、付费 二、 品牌占有率与媒体诉求对象 ★（一）、品牌占有率=（品牌消费量/品类消费量）*100% 当某一品牌B已囊括了C品类的大部分份额，而C呈现停滞现象 B C 媒体诉求对象：既有消费者 B C 品牌B成为品类的领导品牌，品类C还有发展空间 ★媒体诉求对象： = 1 \* GB3 \* MERGEFORMAT ①巩固既有品牌的消费者 = 2 \* GB3 \* MERGEFORMAT ②争取互有替代性的其他品类的消费者 如果品牌B的占有率有限，品类C成长有限时 媒体诉求对象：竞争品牌消费者 ：指数与加权指数 BDI、CDI CDI品类发展指数（Category Development Index） 定义：品类在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品类在该地区的相对发展状况。 ★（2）CDI=（地区品类销售量/全部品类销售量）/（地区人口数/总人口）*100% ★（3）CDI与BDI评估 以100为基准，评估品牌及品类在各地区的发展状况 CDI≈100：品类在特定地区的发展在平均水平； CDI＞100：品类在特定地区的发展在平均水平以上； CDI＜100：品类在特定地区的发展在平均水平以下。 BDI（品牌发展指数） 定义：品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地区的相对发展状况。 ★（2）BDI=（地区品牌销售量/全部品牌销售量）/（地区人口数/总人口）*100% CDI与BDI的交叉检视 媒体策略： BDI 高 低 CDI 高 防卫性策略 维持广告量 攻击性策略 加强广告促销，提升穿透率 低 导入期：防卫性策略，维持广告量 衰退期：提醒性策略，减少广告量 导入期（品类）：发展策略，加大广告 衰退期：放弃策略，大量减少或不要广告 重点：1、品牌占有率与媒体诉求对象 2、指数与加权指数运用 3、CDI与BDI的运算及评估 指数与加权指数 （一）指数（为百分数，去除%） 表明一个数字相对于某个其他数字（基数的量）的变化数值，这个基数一般代表100 设定：（1）可把最高值设为100或中间值设为100 （2）以各城市人口数除以最高都市人口，再乘100%（都市人口指数） 平均指数：把两项指数相加在一起再除以2 ★（二）加权指数 在操作众多不等值项目时，必须先依各项目的重要性给予不一样的权值，各项指数重要性的总和必须是100% 加权指数的运算：每一项目的指数乘以其指数权值，再将运算结果相加 三、 1、收视率、开机率、占有率 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 家庭收视率（Household Rating） ：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 个人收视率(Personal Rating) ：暴露于一个特定电视节目的收视人口数占拥有电视人口总数的比率。 对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。 开机率：指所有拥有电视机的家庭或人口，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口集合。开机率用于不同时段的比较，不用于频道的比较。 占有率：对于某一节目，其收看者占开机者的百分比 ★A.（shake）占有率=（收视特定节目家庭/开机家庭）*100% ★B.（rating）收视率=（收视特定节目家庭/拥有电视机家庭）*100% ★C.（MTV）开机率=（开机家庭/拥有电视机家庭）*100% → 黄金时段 D.普及率=（拥有电视机家庭/区域内所有家庭）*100% ★E.收视率=开机率*节目视听众占有率 2、每千人成本、收视点成本 ★（1）千人成本（CPM） ?定义：每得到一千个观众所需要的成本 用途：说明一种媒体与另一种媒体相对的成本，用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法 = 2 \* GB3 \* MERGEFORMAT ②公式 ★CPM=广告价格（元）/视听众人数*1000 ★（2）每收视点成本（CPRP） 每获得一个收视点需要的费用 公式：CPRP=广告价格/总收视点 ★两者注意点： CPM与CPRP意义在于