2016CPA《风险》第二章 战略分析02.pdfVIP

高顿财经CPA培训中心 第二章 战略分析（二） 第一节 企业外部环境分析 二、产业环境分析 4.衰退期 衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差 异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有 自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很 低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。 企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本 ，以求能维持正的现金流量。 经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。 【相关链接】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较 生命周期阶段 经营战略 经营风险 目标：市场扩张； 导入期 经营风险非常高 路径：研发 目标：市场扩张； 经营风险有所下降，仍维持在 成长期 路径：市场营销 较高水平 目标：保持市场份额，提高投资回报 经营风险进一步降低，达到中 成熟期 率 等水平 路径：提高效率、降低成本 目标：首先是防御，获取最后的现金 经营风险进一步降低，主要悬 衰退期 流 念是什么时间产品完全退出市 路径：控制成本 场 【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评： 1.各阶段的持续时间随着产业的不同而不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一 个阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。 2.产业的增长并不总是 “S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；有的 产业在经过一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的 起始阶段。 3.公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所 给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。 4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。 【例题6·多选题】某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。 支持该研究员结论的市场现象包括（ ）。（2011年考题改编） 高顿财经CPA培训中心 电话：400-600-8011 网址：cpa.gaodun.cn 微信公众号：gaoduncpa 高顿财经CPA培训中心 A.产业内出现企业兼并的机会较 B.市场上饮用水品牌的数量急剧减少 C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位 D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分 【答案】AD 【解析】本题考核的是产品生命周期的成熟期的特征。在成熟期，由于激烈的价格竞争和 基本饱和的市场，一些竞争对手难以为继，因此，产业内出现了较多的兼并机会，所以， 选项A正确；由于激烈的市场竞争，有些品牌已经开始退出市场，属于衰退期的特点，所以 ，选项B错误；选项C属于衰退期的特征；产业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控 制和市场细分，所以，选项D正确。 【例题7·单选题】甲公司聘请咨询公司对公司所在产业进行研究。咨询公司给出如下 结论：产品的销售群已经扩大，消