课件ch10 产品策略.pptVIP

湖南工程学院经济管理系 * 课堂思考1　请分析目前下列产品在中国分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 卫星定位 笔记本 液晶电视机 传统电视机 CRT显示器 湖南工程学院经济管理系 * 六、 PLC各阶段的营销策略 投入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 湖南工程学院经济管理系 * 投入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 湖南工程学院经济管理系 * 投入期营销策略 可能面临的问题： 生产能力扩展上的延误 技术问题（产品缺陷） 分销零售网点延误 顾客不愿意改变以前的行为模式 其它问题：产品复杂或只有少数购买者 投入期营销策略 告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品； 引导他们试用该产品； 使产品通过零售网点得以分销 公司的销售目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。 湖南工程学院经济管理系 * 成长期营销策略 面临的问题： 最大市场份额和最高市场利润的选择问题 成长期营销策略 改进产品质量并增加新产品的特色和式样； 进入新的细分市场； 进入新的分销渠道； 广告从产品知名度转移到产品偏好上。 适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的购买者。 湖南工程学院经济管理系 * 成熟期的营销策略 市场改良 销售量＝品牌使用人数＊每个使用者的使用率 (进入新细分市场、寻求新用户、争取竞争对手的顾客) 产品改良 质量改进（增加产品的功能选择性，plus+） 特点改进（辉瑞的李施德林漱口水的小包装） 式样改进（汽车新车型） 营销组合改良 价格、分销、广告、促销、人员推销 湖南工程学院经济管理系 * 衰退期的营销策略 集中策略 把资源集中在最有利的细分市场、销售渠道和产品品种上，缩短战线。 维持策略 在未了解行业的相关不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 榨取（收割）策略 一方面维持销售额，一方面减少研发成本和对工厂和设备的投资，可能降低产品质量，撤销一些服务项目，减少广告的开支。但是不泄露给顾客。 湖南工程学院经济管理系 * 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 湖南工程学院经济管理系 * PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 湖南工程学院经济管理系 * PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 湖南工程学院经济管理系 * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 湖南工程学院经济管理系 * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场 湖南工程学院经济管理系 * 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 湖南工程学院经济管理系 * 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 华为公司新产品开发模式 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织 湖南工程学院经济管理系 * 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 湖南工程学院经济管理系 * 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 湖南工程学院经济管理系 * 新产品的特征与市场扩散 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4．新产品的认知性 湖南工程学院经济管理系 * 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 湖南工程学院经济管理系 * 本章